メルマガの開封率・クリック率の平均と、ECで上げる手順

メルマガの数字を見るとき、最初に気になるのは「うちの開封率は平均と比べてどうなのか」です。検索すると業種別の平均値がいくつも出てきますが、出典によって20％台から40％台まで幅があり、どれを基準にすればいいのか迷います。

さらに、開封率という指標そのものが、数年前から当てにならなくなっています。iPhoneのメールアプリの仕様で、読まれていないメールも「開封」と記録されるためです。

この記事では、出典と条件を添えて平均値を整理したうえで、数字の読み方と、ECで反応を上げるための順番をまとめます。各サービスの数字とヘルプの表記は2026年10月時点のものです。

開封率とクリック率とは？

先に定義をそろえます。

指標	計算	表しているもの
開封率	開封された数 ÷ 配信された数	件名と差出人を見て、開いた人の割合
クリック率	クリックされた数 ÷ 配信された数	メールの中のリンクを押した人の割合
反応率（CTOR）	クリックされた数 ÷ 開封された数	開いた人のうち、リンクを押した人の割合

分母の「配信された数」は、送った数から、届かずに戻ってきた数（バウンス）を引いたものです。ツールによって定義が少し違うので、自社のツールがどう計算しているかを一度確認しておきます。Shopify Messaging（旧Shopify メール）では、開封率もクリック率も、配信されたメールの数を分母にしています。

開封は、メールに埋め込まれた小さな画像が読み込まれたかどうかで判定されます。この仕組みが、あとで説明する数字のずれの原因になります。

自社の配信で計算する

配信ツールに出ている数を入れると、3つの率がそろって出ます。初期値は説明用の例です。

式は上の表と同じで、分母の「配信された数」は、送った数から届かなかった数を引いたものです。

平均はどのくらい？

調査した会社と条件を添えて並べます。

国内の集計

出典	対象と時期	開封率	クリック率
ブラストメール	通販・EC、2026年1〜6月	29.1％	記載なし
配配メール（現・楽楽メールマーケティング）	BtoCのネットショップ・通販、2024年7月	29.37％	1.28％
Benchmark Email	日本全体（業種の区別なし）、2026年版	33.74％	1.30％

海外の集計

出典	対象と時期	開封率	クリック率
Mailchimp	Eコマース、2023年12月更新	29.81％	1.74％
Benchmark Email	全地域・全業種、2026年版	25.54％	1.45％
Klaviyo	一斉配信の目安、2026年版	31％	1.69％

国内のECに絞ると、開封率は2つの集計がどちらも29％台で、近い数字です。クリック率は、ECに絞った集計が配配メールの1.28％だけですが、日本全体の1.30％とあわせて、1.3％前後がひとつの目安になります。

ただし、どれもその配信サービスを使っている企業の集計です。集計した企業の数や、次に説明するAppleの影響を除いているかどうかは、ほとんどの出典で明記されていません。「平均より3ポイント低いから問題だ」というほど細かく比べられる数字ではありません。

一斉配信と自動配信では、数字が違う

平均値を見るときに、もうひとつ分けて考えることがあります。全員に同じ内容を送る一斉配信と、お客様の行動をきっかけに自動で送るメールの違いです。Klaviyoが2026年版として公開している数字では、次のように差が出ています。

数字は、次のとおりです。

	開封率	クリック率
一斉配信（キャンペーン）	31％	1.69％
自動配信（フロー）	32.2％	5.58％

開封率はほとんど変わりませんが、クリック率は3倍以上です。カートに商品を入れたまま離れた人への案内や、購入後のお礼のように、相手の状況に合ったメールはよく押されます。同じ集計では、自動配信は送信数の5％ほどなのに、メール経由の売上の約4割を占めています。

自社の数字を平均と比べるときは、一斉配信と自動配信を混ぜずに見ます。

開封率は、なぜ当てにならない？

2021年にAppleが「メールプライバシー保護」という機能を出しました。iPhoneやMacの標準のメールアプリでこの機能をオンにしていると、メールの中の画像が、受信者の操作に関係なく自動で読み込まれます。

開封は画像の読み込みで判定されるので、実際には読まれていなくても、配信ツールには「開封された」と記録されます。

メールの解析サービスLitmusの2026年7月の集計では、開封のうちAppleのメールアプリが占める割合は62.26％でした。この数字には自動の読み込みも含まれるので、実際の利用者の割合より高く出ています。それでも、開封の記録の過半がAppleのメールアプリ経由だということは分かります。日本はiPhoneの利用者が多く、Gmailのアドレスでも、iPhoneの標準のメールアプリで受信していれば同じことが起きます。

開封率は、何に使えて何に使えないか

使い道	使えるか
同じリストに送った2つの件名を比べる	使える。条件が同じなので、差は見られる
先月と今月の傾向を比べる	おおよそ使える。急な変化には気づける
他社や業界の平均と比べる	参考程度。iPhoneの利用者の割合で数字が変わる
「開封した人」を条件に配信の対象を決める	注意が必要。読んでいない人が混ざる
売上への貢献を評価する	使えない。クリック率と売上で見る

評価の中心は、クリック率と、メール経由の注文や売上に置きます。クリックは受信者が自分で押さないと記録されないので、Appleの仕様の影響を受けません。

ほかに見る指標と、目安

届いているかどうかに関わる指標は、開封率より大事です。

指標	意味	目安
バウンス率	届かずに戻ってきた割合	1％未満が健全、2％を超えたら対応（Klaviyoの基準）
登録解除率	配信の停止を選んだ割合	0.3％未満が健全、1％を超えたら対応（Klaviyoの基準）
迷惑メール率	迷惑メールとして報告された割合	0.1％未満を保つ。0.3％以上にしない（Googleの基準）

迷惑メール率の数字は、Gmailが送信者に求めている条件です。次の章で説明します。

ECで上げる手順は？

「件名を工夫する」から始める解説が多いのですが、先にやることがあります。届いていないメールは、どんな件名でも開かれません。

順に書くと、次のとおりです。

1. 届く状態を整える
2. 送る相手を絞る
3. 自動で送るメールを整える
4. 件名と内容を試す

1. 届く状態を整える

Gmailは2024年2月から、個人のGmailアドレスに送る送信者に条件を課しています。2025年11月からは、条件を満たさないメールへの対応が強化され、受け取りを拒否されることがあります。

対象	求められること
すべての送信者	SPFまたはDKIMによる送信ドメインの認証。迷惑メール率を0.3％未満に保つ
1日に5,000通以上送る送信者	SPFとDKIMの両方、DMARCの設定。ワンクリックで登録を解除できること（解除の依頼は48時間以内の処理が推奨されている）

SPF・DKIM・DMARCは、そのメールが本当にその差出人のドメインから送られたものかを、受信側が確かめるための仕組みです。国内でも、ドコモやソフトバンクがDMARCを使った判定を導入しています。

Shopifyでは、「設定」の「通知」にある差出人メールアドレスの項目から、自社ドメインの認証を行います。表示されたCNAMEレコードとDMARCのレコードを、ドメインの管理画面に追加します。認証していないと、差出人のアドレスがShopifyのドメイン（shopifyemail.com）のものに書き換えられて送られます。認証そのものは通りますが、お客様から見て誰からのメールか分かりにくくなります。

ワンクリックの登録解除は、主要な配信ツールの多くが対応しています。使っているツールのヘルプで確認します。登録解除のリンクを分かりにくい場所に置いたり、解除に手間をかけさせたりすると、代わりに迷惑メールとして報告されます。解除は簡単にできるほうが、結果として到達率を守れます。

迷惑メール率は、Googleが提供しているPostmaster Toolsで確認できます。

2. 送る相手を絞る

登録者全員に毎回送るのをやめると、数字は上がります。反応しない人が分母から外れるぶん、率が上がるのは当然です。それに加えて、反応のない人に送り続けないことで、迷惑メールとして報告される割合が下がり、ほかのお客様への到達が保たれます。

対象	扱い
最近クリックや購入のあった人	通常どおり送る
一定期間、クリックも購入もない人	頻度を下げる。内容を絞る
長く反応がない人	「今後も受け取りますか」と確認のメールを送り、反応がなければ対象から外す

「一定期間」は、商材の購入サイクルに合わせます。毎月買う消耗品なら3か月、年に数回の商材なら半年から1年が目安です。

反応があったかどうかは、開封ではなくクリックと購入で判定します。開封を条件にすると、Appleの仕様で開封扱いになっただけの人が残ります。

Shopifyでは、顧客セグメントでメールへの反応を条件にできます。shopify_email.clicked がクリックした人、shopify_email.opened が開封した人を表す条件です。Klaviyoには、Appleの仕様による開封かどうかを見分ける項目があり、それを除いた開封でセグメントを作れます。

反応のある人には、送る回数を減らしすぎない

送る相手を絞るのは、反応のない人の話です。反応のある人まで送る回数を減らすと、売上の機会を逃します。

『LTVの罠』には、配信の頻度ごとの成績（WACUL調べ、中央値）が載っています。

1人あたりの配信頻度	開封率	クリック率	配信解除率
全体	19.23%	1.20%	0.10%
週2〜3回	19.36%	1.39%	0.07%
週6〜7回	14.51%	0.79%	0.00%

週4回以上になると開封率とクリック率が下がり、どの指標もほぼ落ちないのは週2〜3回でした。配信の頻度と配信解除率には、相関が見られなかったそうです。この開封率は、上の「国内の集計」とは対象も時期も違う数字なので、平均として比べずに、頻度による違いとして見てください。

逆に、送りすぎを減らして伸びた例もあります。『THE CRM』では、ゴルフダイジェスト・オンラインが、会員に毎日最大10通届いていた全配信のメールを、会員の状態に合わせたシナリオに置き換えました。新規登録した1,000人余りを半分に分けて2か月比べたところ、新しい形のほうが届いたメールの数は36%少ないのに、開封された数は13%多くなりました。

ここからはULTROの読み方ですが、2冊の話を合わせると、反応のある人には週2〜3通を目安に送り、それより多い配信は減らす、という形になります。

3. 自動で送るメールを整える

先ほどの集計のとおり、行動をきっかけに自動で送るメールは、一斉配信よりよく押されます。一斉配信の件名を磨く前に、次の自動配信が動いているかを確認します。

• 登録直後のあいさつ（ウェルカム）
• カートに商品を入れたまま離れた人への案内
• 購入後のお礼と、使い方の案内
• 2回目の購入をすすめる案内
• しばらく購入のない人への案内

Shopifyには、これらのひな形がマーケティングのオートメーションとして用意されています。カートに商品を残した人への対応はカゴ落ちとは？率の測り方とShopifyでの対策手順にまとめています。

ULTRO NOTES｜CRMカゴ落ちとは？率の測り方とShopifyでの対策手順カゴ落ちとは何かを、よく引用される平均70%という数字の中身から整理します。自社のカゴ落ち率をShopifyの管理画面で出す手順、標準機能だけでカゴ落ちメールを送る方法、送っていい相手かどうかの判断までまとめました。

4. 件名と内容を試す

ここまで整えてから、件名と内容に取りかかります。

件名の文字数や、配信に向く曜日・時間について、「○文字以内」「火曜の朝」といった数字がよく紹介されています。ただ、出どころをたどれる、いまの日本のデータは見つかりません。確認できたのは、2012年に米国のMailerMailer社が公表した調査で、iPhoneの仕様が変わる前のものです。

自社のリストで試して確かめます。試し方は次のとおりです。

• 一度に変えるのは1つ：件名だけ、または送る時間だけを変える
• リストを無作為に2つに分けて送る：配信ツールのABテストの機能を使う
• クリック率と売上で比べる：開封率だけで勝ち負けを決めない
• 数回くり返す：1回の結果は偶然のこともある
• 曜日や時間が違う配信どうしを比べない：火曜に送ったAと金曜に送ったBの差は、件名の差ではない

比べるには、まとまった通数が要ります。クリック率が1.3％のリストで、20％の改善（1.3％→1.56％）を偶然でないと言うには、1パターンあたり約3.3万通、合計で約6.5万通が要ります。10％の改善なら、1パターンあたり約12.5万通です（ULTROの試算。A/Bテストの記事と同じ、有意水準5％・検出力80％の式）。リストがこれより小さい場合は、1回の配信で勝ち負けを決めず、同じ切り口を何回か続けて、同じ側が勝ち続けるかを見ます。

ULTRO NOTES｜サイト構築・改善A/Bテストとは？必要なアクセス数と、ECでやってはいけないケースA/Bテスト（ABテスト）は、2つのパターンを同時に出し分けて成果を比べる方法です。必要なサンプル数の出し方、自社のアクセス数で検出できる改善幅の早見表、途中で止めてはいけない理由、Shopifyの標準機能での始め方をまとめます。

件名で試す価値のある切り口は、具体的な商品名や数字を入れるかどうか、冒頭に用件を置くかどうか、差出人の名前をブランド名にするか担当者名にするか、などです。

スマートフォンでは、件名の後ろは途中で切れます。受信トレイでは件名の次に本文の冒頭（プリヘッダー）が表示されるので、ここも件名の続きとして書きます。

内容については、リンクを押す理由を1通に1つに絞るとクリックされやすくなります。新商品、再入荷、セール、読み物を全部入れたメールは、どれも押されにくくなります。

Shopifyでは、どこで数字を見る？

Shopify Messagingで送ったメールは、マーケティングの各配信の画面で数字を確認できます。

区分	見られる指標
配信の結果	開封率、クリック率、セッション、配信率、バウンス率、登録解除率、スパム率
売上	合計注文数、販売合計、平均注文金額
購入までの流れ	開封数、ユニーク訪問者数、カートに追加、注文

スパム率は、この記事でいう迷惑メール率と同じ意味です。売上は、初期設定では、そのメールが最後のきっかけ（直接の訪問を除く）になった注文が数えられます。

Shopify Messagingは、月に10,000通まで無料で、超えた分は1,000通あたり1米ドルです（30万通まで）。リストが小さいうちは、追加の費用をかけずに始められます。配信の条件を細かく組みたくなったら、Klaviyoのような専用のツールを検討します。違いはKlaviyoとは？料金の見方とShopifyでの使いどころに書いています。

ULTRO NOTES｜CRMKlaviyoとは？料金の見方とShopifyでの使いどころKlaviyoとは何かを、2026年に作り直された料金体系から整理します。Shopifyの標準機能でどこまでできるか、それでもKlaviyoを選ぶ判断軸、日本で配信を通すために必要な設定までまとめました。

法律で決まっていること

メルマガには、特定電子メール法と特定商取引法のルールがあります。主なものは次のとおりです。

• あらかじめ同意した人にだけ送る（オプトイン）
• 送信者の名前や住所、受信を拒否する方法、問い合わせ先を表示する
• 拒否の連絡があった人には送らない

配信ツールの標準の機能を使っていれば、表示や登録解除の仕組みは満たせます。気を付けるのは、同意の取り方です。購入時のチェックボックスの文言や、同意していない人が配信の対象に入っていないかを確認します。

どこから手を付ける？

確認の順番をまとめます。

1. 送信ドメインの認証が済んでいるか
2. 迷惑メール率、バウンス率、登録解除率が目安に収まっているか
3. 長く反応のない人に送り続けていないか
4. 自動で送るメールが動いているか
5. 一斉配信の件名と内容を、クリック率と売上で比べているか

1から3は、数字を上げる以前に、届く状態を保つための確認です。ここができていれば、開封率が平均と少し違っていても、気にしなくて構いません。

誰に何を送るかを、お客様の状態から組み立てたい場合は、構造のCRMで対応しています。

参考にした公式情報・調査

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• メールプライバシー保護とプライバシー - Apple
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