ファーストパーティデータとは｜ECで集める場所と使い道
ゼロ・セカンド・サードパーティとの違い、ECでデータが溜まる場所、広告と計測での4つの使い道、顧客リストを広告に使うときの同意の考え方まで。
「ファーストパーティデータを活用しましょう」という話は、広告媒体の担当者からも、ツールの営業資料でもよく出てきます。ただ、解説の多くはBtoBの会員サイトや大企業を想定していて、ECの担当者が「結局うちは何をすればいいのか」が分かりにくい内容です。
ECの場合、ファーストパーティデータはこれから集めるものではありません。注文が入るたびに、カートの管理画面に溜まっています。考えるべきは、どこにあり、何に使え、使う前に何を確認するかです。
この記事では、言葉の整理をしたうえで、ECでデータが溜まる場所、広告と計測での使い道、同意の考え方をまとめます。各サービスのヘルプと個人情報保護委員会の公開情報は、2026年10月時点のものです。法律に関わる部分は一般的な整理で、個別の判断は専門家に確認してください。
ファーストパーティデータとは？
自社が、お客様から直接集めたデータのことです。集めた主体が誰かで、データは次のように呼び分けられます。
| 呼び方 | 誰が集めたか | ECでの例 |
|---|---|---|
| ゼロパーティデータ | 自社。お客様が自分の意思で教えてくれたもの | アンケートの回答、肌質や好みの申告、誕生日 |
| ファーストパーティデータ | 自社。取引や行動を通じて集めたもの | 注文履歴、メールアドレス、サイト内の閲覧 |
| セカンドパーティデータ | ほかの会社が集めたものを、その会社から直接もらう | 提携先の会員データ、モールから渡される購入者情報 |
| サードパーティデータ | 第三者がサイトをまたいで集めたもの | 広告配信用の属性・興味関心のデータ |
ゼロパーティデータは、調査会社のForrester Researchが使い始めた言葉です。行動から推測したのではなく、本人が答えた内容である点が特徴で、ファーストパーティデータの一種です。
実務では、4つを厳密に分ける必要はありません。「自社の管理画面に、自社のお客様の情報としてあるもの」がファーストパーティデータ、と理解しておけば足ります。
なぜ今、重要と言われる？
よく「サードパーティ Cookie が廃止されるから」と説明されますが、この説明は古くなっています。
Chromeは廃止を取りやめた
GoogleはChromeでサードパーティ Cookie を廃止する計画を進めていましたが、2024年7月に方針を見直し、2025年4月には現在の仕組みを維持すると発表しました。同じ年の10月には、代わりに開発していた技術の多くを終了すると発表しました。「Chromeで廃止される」という前提で書かれた記事は、現在の状況と合っていません。
それでもデータは欠けている
- Safariの制限：サードパーティ Cookie は以前から全面的にブロックされています。計測タグがJavaScriptで発行するCookieは、最長7日で消えます。トラッカーと判定されたドメインから、クリックIDの付いたURLで着地した場合は24時間です
- 同意の広がり：Cookieの利用に同意を求めるサイトが増え、同意しなかった人の行動は計測されません
- 広告ブロック：ブラウザやアプリの機能で、計測のタグそのものが動かないことがあります
日本はiPhoneの利用者が多いので、Safariの制限だけでも影響は小さくありません。広告を見てから購入までに日数がかかる商材では、広告の成果として数えられない購入が増えます。
広告の自動化が、データを必要としている
もうひとつの理由は、広告の運用が自動入札に寄っていることです。GoogleもMetaも、誰に広告を出すかを媒体側のAIが決める仕組みが中心になりました。AIの判断材料は、広告主から送られる購入のデータです。
購入のデータが欠けていれば、判断の精度が落ちます。新規と既存の区別がつかなければ、すでに買ってくれているお客様に広告費が使われます。自社のデータを媒体に正しく渡すことが、そのまま広告の成果に関わるようになっています。
ECでは、どこに溜まっている？
Shopifyを例に、データのある場所を整理します。
| データ | Shopifyでの場所 | 取得のタイミング |
|---|---|---|
| 氏名・メールアドレス・電話番号・住所 | 顧客管理の各プロフィール | 注文、会員登録 |
| 注文履歴（商品・金額・回数・日付） | 注文管理、顧客プロフィール | 注文 |
| メールやSMSの受信の同意 | 顧客プロフィールの登録状況 | チェックアウト、登録フォーム |
| タグ・メモ | 顧客プロフィール | スタッフの入力、自動化 |
| アンケートの回答や好み | メタフィールド、アプリ | 購入後のアンケート、診断コンテンツ |
| サイト内の行動（閲覧・カート追加） | ストア分析、GA4、各広告のピクセル | サイト訪問 |
これらは、顧客セグメントで条件を組み合わせて取り出せます。注文回数、累計の購入金額、最終注文日、メールの登録状況、RFMのグループなどが条件に使えます。取り出したセグメントは、CSVで書き出すことも、メール配信の対象にすることもできます。
ほかの場所にあるデータ
カートの外にもデータはあります。
| 場所 | あるデータ | 外に持ち出せるか |
|---|---|---|
| メール配信ツール（Klaviyoなど） | 開封・クリック、登録の経路 | 持ち出せる（Shopifyと同期） |
| LINE公式アカウント | 友だち、メッセージへの反応 | LINEの中での利用に限られる |
| 楽天市場・Amazonなどのモール | 購入者の情報 | 規約上、自社の販促に使える範囲が限られる |
| 実店舗のPOS | 会員の購入履歴 | 仕組みによる |
LINEの友だちのデータには、メールアドレスや電話番号が含まれていません。LINEの中での配信とLINE広告には使えますが、GoogleやMetaの広告にそのまま持っていくことはできません。モールの購入者情報は、各モールの規約で使い方が決められています。
自由に使えるデータがいちばん多いのは、自社ECです。モールの比率が高い事業者ほど、自社ECで集まるデータの価値は大きくなります。
同意は、集めるときに取っておく
データの使い道は、集めたときの説明で決まります。あとから「広告にも使いたい」となった場合、当初の説明の範囲を超えるなら、あらためて同意を取り直す必要が出てきます。Shopifyで同意を取る場所は次のとおりです。
- チェックアウトの、メールやSMSを受け取るチェックボックス
- お客様アカウントへのサインイン時
- ニュースレターの登録フォーム（テーマのセクション、Shopify Formsなど）
チェックボックスを最初からオンにするかどうかと、確認のメールを挟むかどうか（ダブルオプトイン）は、それぞれ設定で選べます。
何に使える？
ECでの使い道は、大きく4つです。
表にすると、次のとおりです。
| 使い道 | やること | 使うデータ |
|---|---|---|
| 計測を補う | 購入時の顧客情報を、ハッシュ化して広告媒体に送る | 購入時のメールアドレス・電話番号 |
| 既存客を除外する・区別する | 顧客リストを媒体に登録し、新規獲得の広告から外す | 購入済みのお客様のリスト |
| 新規獲得の手がかりにする | 優良なお客様のリストを、似た人を探す手がかりとして渡す | 購入回数や金額の多いお客様のリスト |
| 出し分ける | セグメントごとに、メールやLINEの内容を変える | 注文履歴、アンケートの回答 |
計測を補う
Cookieで追えなかった購入を、顧客情報で補う仕組みです。購入時のメールアドレスなどをハッシュ化（元に戻せない文字列に変換）して媒体に送り、媒体側が広告のクリックと結びつけます。
| 媒体 | 機能の名前 | Shopifyでの設定 |
|---|---|---|
| Google 広告 | 拡張コンバージョン | Google & YouTubeアプリの設定でオンにする |
| Meta広告 | コンバージョンAPI | Facebook & Instagramアプリのデータ共有の設定で、ピクセルに加えてコンバージョンAPIも使う段階を選ぶ |
どちらも、Shopifyの標準のアプリで設定できます。開発は要りません。4つの使い道のなかで、最初に取りかかるのがこれです。
既存客を除外する・区別する
新規獲得のための広告が、すでに買ってくれているお客様に出ていることは珍しくありません。顧客リストを媒体に渡しておくと、既存のお客様を配信から外したり、新規のお客様の獲得に高い価値を付けて入札させたりできます。
Google 広告では「カスタマー マッチ」という機能で顧客リストを登録します。ShopifyとGoogle 広告を「データ マネージャー」でつなぐと、Shopifyの顧客セグメントをリストとして取り込めます。登録したリストは、新規顧客の獲得を重視する設定（顧客ライフサイクル目標）で、新規か既存かの判定にも使われます。
カスタマー マッチには利用条件があります。
| 条件 | 使える範囲 |
|---|---|
| ポリシーと支払いの実績が良好 | リストの登録、配信からの除外、モニタリング（配信の対象は絞らずに成果を見る設定） |
| 上に加えて、利用が90日以上、累計の広告費が5万米ドル超 | リストを対象にした配信、入札単価の調整 |
始めたばかりのアカウントでも、除外には使えます。リストの有効期間は最大540日なので、定期的な更新が必要です。手作業でCSVを上げ続けるより、連携で取り込む方法が向いています。
Meta広告では、顧客リストから「カスタムオーディエンス」を作り、配信から除外します。
新規獲得の手がかりにする
優良なお客様のリストを渡すと、媒体は似た傾向の人を探します。Meta広告の類似オーディエンスが代表的で、もとになるリストは100人以上が必要です。
ただし、いまの自動化された配信では、渡したリストは「この人たちに出す」という指定ではなく、「こういう人を探してほしい」という手がかりとして扱われます。媒体は手がかりをもとに、対象を広げて配信します。
成果を分けるのはリストの質です。全購入者を渡すより、2回以上買っている人や、累計の購入金額が上位の人に絞ったほうが、手がかりとしての意味がはっきりします。優良なお客様の価値を金額で捉える方法はLTVの計算方法｜実務で使う式とShopifyでの出し方にまとめています。
ULTRO NOTES｜CRMLTVの計算方法｜実務で使う式とShopifyでの出し方LTVの計算方法を実務で使う形に絞って解説します。累計購入金額÷人数で出すシンプルな定義、Shopifyの顧客コホート分析で12か月LTVと商品別LTVを出す手順、期間の決め方、上限CPAへの変換までまとめました。
出し分ける
広告以外の使い道です。同意を得ているお客様に、状態に合わせた案内を送ります。
- 初回購入から一定の日数がたった人に、2回目の案内を送る
- しばらく買っていない優良なお客様に、新商品を知らせる
- アンケートで答えた好みに合わせて、紹介する商品を変える
メールやLINEは自社の配信なので、広告媒体に渡すときのような照合は発生しません。配信の仕組みはKlaviyoとは？料金の見方とShopifyでの使いどころにまとめています。
ULTRO NOTES｜CRMKlaviyoとは？料金の見方とShopifyでの使いどころKlaviyoとは何かを、2026年に作り直された料金体系から整理します。Shopifyの標準機能でどこまでできるか、それでもKlaviyoを選ぶ判断軸、日本で配信を通すために必要な設定までまとめました。
広告に使うとき、同意はどう考える？
顧客リストを広告媒体に渡す使い方には、個人情報保護法の整理が関わります。
利用目的に書かれているか
個人情報は、取得するときに示した利用目的の範囲でしか使えません。個人情報保護委員会のQ&Aでは、利用目的は、本人が一般的かつ合理的に予測・想定できる程度に特定する必要があるとされています。「サービスの向上のため」のような抽象的な書き方では足りません。
顧客情報を広告の配信や効果測定に使うなら、プライバシーポリシーからそれが読み取れる必要があります。まず自社のプライバシーポリシーを確認します。
「委託だから同意は要らない」とは言えない
広告媒体へのデータの提供は、「業務の委託に当たるので、本人の同意は要らない」と説明されることがあります。しかし、個人情報保護委員会のQ&A（7-41）は、この整理に制限を付けています。
委託を受けた側は、預かった個人データを、自社が独自に持っている個人データと本人ごとに突き合わせることはできない、という内容です。できない例として、次の2つが挙げられています。
- 顧客のメールアドレスを受け取ったSNSの運営事業者が、自社の利用者のメールアドレスと照合し、一致した人に広告を表示する
- 既存顧客のリストを受け取ったポイントサービスの運営事業者などが、自社の会員のリストと照合し、既存顧客を除いたうえで、会員にダイレクトメールを送る
こうした処理を行う場合は、第三者への提供として本人の同意を得るなどの対応が必要、とされています。
カスタマー マッチやカスタムオーディエンスは、渡したリストを媒体が自社の利用者と照合する仕組みです。この例に近い構造と考えられます（これは当社の解釈です）。ハッシュ化して送る場合にどう扱われるかを、直接示したQ&Aは見つかっていません。
実務での進め方
確認する点は3つです。
- プライバシーポリシーに、広告の配信や効果測定への利用と、広告事業者への提供が書かれているか
- お客様から、その内容に同意を得る流れになっているか（会員登録や購入時の同意の取り方）
- 媒体側の規約が求める条件を満たしているか（Googleは、データの収集についての開示と、法律上必要な同意の取得を求めています）
不安がある場合は、同意を得ているお客様だけのセグメントを作り、そのリストだけを媒体に渡す方法があります。メールの受信に同意しているかどうかは、Shopifyのセグメントで絞れます。ただし、メールの受信への同意と、広告での利用への同意は別のものです。どこまでを同意の範囲とするかは、ポリシーの書き方によります。
計測を補う使い方（拡張コンバージョンやコンバージョンAPI）についても、媒体の規約は開示と同意を求めています。扱いに迷う場合は、弁護士など専門家に確認してください。
2026年の法改正
2026年7月に、個人情報保護法の改正法が成立し、公布されました。施行は、原則として公布から2年以内です。メールアドレスやCookieのIDなど、これまで個人情報に当たらない場合もあった情報について、不適正な利用や不正な取得を規制する内容が含まれています。重大な違反には、課徴金の制度も入りました。
具体的な運用は、今後のガイドラインで示されます。現時点でやることは変わりません。何のデータを、何の目的で、どこに渡しているかを一覧にしておくことです。
CDPは必要？
ファーストパーティデータの解説は、CDP（顧客データを一か所に集める基盤）の導入で締めくくられることが多いです。書き手がCDPやデータ基盤を扱う会社であることが多いためです。
年商数億円までの、自社ECが中心の事業者なら、CDPがなくても上で挙げた4つの使い道はまかなえます。
| やりたいこと | CDPなしでの方法 |
|---|---|
| 顧客を条件で分ける | Shopifyの顧客セグメント |
| 計測を補う | Google & YouTubeアプリ、Facebook & Instagramアプリ |
| 顧客リストを媒体に同期する | Google 広告のデータ マネージャー、Meta広告との連携 |
| セグメントごとにメールを送る | Shopify Messaging、Klaviyo |
| 条件に合ったお客様にタグを付ける | Shopify Flow |
CDPを検討するのは、次のような状態になってからで間に合います。
- 実店舗、アプリ、複数のECサイトに顧客データが分かれていて、同じお客様を1人として扱いたい
- モールや電話注文のデータも合わせて分析したい
- 標準の連携では渡せない、独自の条件のデータを媒体に送りたい
『LTV（ライフタイムバリュー）の罠』は、データ統合そのものが目的になる失敗を挙げています。意図せずたまったデータは量も質も足りず、統合したあと使われずに放置され、また散らばって、もう一度統合する。この繰り返しで、得をするのはベンダーだけだという指摘です。同書は、まず「何を検知したいか」から逆算するよう勧めています。
CDPを入れる前に、上の4つの使い道のどれに、どのデータが足りないのかを書き出しておくと、要るかどうかの判断がしやすくなります。
何から始める？
順番は次のとおりです。
- プライバシーポリシーと同意の取り方を確認する：広告への利用が読み取れるか
- 計測を補う設定をオンにする：Google 広告の拡張コンバージョンと、Meta広告のコンバージョンAPI
- 既存客を除外する：購入済みのお客様のリストを媒体に同期し、新規獲得の広告から外す
- 優良なお客様のリストを作る：購入回数や金額で絞り、媒体に渡す
- 好みを聞く仕組みを足す：購入後のアンケートなどで、行動からは分からない情報を集める
2と3だけでも、広告費の使われ方が変わります。新規と既存を分けて広告を評価する考え方は、純増の広告運用に書いています。
参考にした情報
- 拡張コンバージョンについて - Google 広告 ヘルプ
- Shopify の Google & YouTube アプリでコンバージョン トラッキングをセットアップする - Google 広告 ヘルプ
- カスタマー マッチについて - Google 広告 ヘルプ
- カスタマー マッチのポリシー - Google 広告ポリシー ヘルプ
- Shopify - Google 広告 ヘルプ
- 顧客ライフサイクル目標で顧客セグメントが検出される仕組み - Google 広告 ヘルプ
- Custom Audiences - Meta for Developers
- Lookalike Audiences - Meta for Developers
- Shopify に基づく顧客セグメントフィルター - Shopify ヘルプセンター
- お客様の連絡先情報を収集する - Shopify ヘルプセンター
- Facebookのデータ共有 - Shopify ヘルプセンター
- Q2-1 利用目的をどの程度まで特定する必要があるか - 個人情報保護委員会
- Q7-41 委託に伴って提供された個人データを、委託先が独自に取得した個人データと本人ごとに突合することはできるか - 個人情報保護委員会
- 個人情報の保護に関する法律等の一部を改正する法律について（PDF） - 個人情報保護委員会
- Chrome のプライバシー サンドボックスとトラッキング防止機能の今後の展開 - Privacy Sandbox
- Update on Plans for Privacy Sandbox Technologies - Privacy Sandbox
- Tracking Prevention in WebKit - WebKit
- LTV（ライフタイムバリュー）の罠（垣内勇威）
よくある質問
ファーストパーティデータとは何ですか？
自社が、お客様から直接集めたデータです。ECなら、注文の内容、氏名やメールアドレスなどの顧客情報、メールマガジンの登録、サイト内でどの商品を見たかといった行動の記録が当たります。ほかの会社から買ったり、広告媒体から提供されたりするデータと区別するための呼び方です。
ゼロパーティデータとは何が違いますか？
ゼロパーティデータは、お客様が自分の意思で教えてくれたデータを指します。アンケートの回答、肌質や好みの申告、誕生日の登録などです。調査会社のForrester Researchが使い始めた言葉で、ファーストパーティデータの一部と考えて差し支えありません。行動から推測したものではなく、本人が答えた内容である点が違いです。
サードパーティCookieの廃止は、結局どうなりましたか？
GoogleはChromeでの廃止を取りやめました。2024年7月に廃止の方針を見直し、2025年4月には現在の仕組みを維持すると発表しています。ただしSafariは以前からサードパーティCookieを全面的にブロックしていて、計測タグが発行するCookieにも短い期限があります。日本はiPhoneの利用者が多いので、Cookieに頼った計測が欠ける状況は変わっていません。
顧客のメールアドレスを広告に使うのに、同意は必要ですか？
個人情報保護委員会のQ&Aでは、受け取った顧客のメールアドレスを、SNSなどの事業者が自社の利用者情報と照合して広告を出すことは、委託の範囲ではできないとされています。行う場合は、第三者への提供として原則本人の同意を得るなどの対応が必要です。プライバシーポリシーの記載と、同意の取り方を確認してから使います。個別の判断は弁護士など専門家に確認してください。
CDPを入れないと、ファーストパーティデータは活用できませんか？
できます。自社ECが中心の事業者なら、Shopifyの顧客セグメントと、広告媒体との標準の連携機能で、ほとんどの使い道をまかなえます。CDPが必要になるのは、実店舗やアプリなど複数の場所に顧客データが分かれていて、同じお客様を1人として扱いたい場合です。
LINEの友だちのデータは、GoogleやMetaの広告に使えますか？
そのままでは使えません。LINE公式アカウントの友だちのデータには、メールアドレスや電話番号が含まれていないためです。LINEの中での配信やLINE広告には使えます。GoogleやMetaの広告で使うのは、ストア側で取得したメールアドレスや電話番号です。
- ファーストパーティデータは、自社がお客様から直接集めたデータ。ECではカートの管理画面にすでにある
- Chromeはサードパーティ Cookie の廃止を取りやめたが、Safariの制限は続いている
- 使い道は、計測の補強・既存客の除外・新規獲得の手がかり・メールやLINEの出し分けの4つ
- Google 広告のカスタマー マッチで配信に使うには、利用実績と累計の広告費の条件がある
- 顧客リストを媒体が自社の利用者と照合する使い方は、委託の範囲ではできないとされている。原則として本人の同意が要るので、規約と同意の取り方を先に確認する
- CDPは必須ではない。データの置き場所が複数に分かれてから検討する
この記事を書いた人永田 龍史
株式会社ULTRO 代表取締役Shopify Partner。Shopifyストアの構築・保守・広告運用・CRMを一気通貫で担当。個人として運用した広告費は累計40億円超。計測設計から逆算して、利益が伸びる仕組みを作っています。Google 広告の認定資格（検索・ディスプレイ・動画・ショッピング・アプリ・P-MAX・測定）と Google アナリティクス認定資格を保有。
経歴と執筆記事81本を見る → Xでフォローする @Ryushi_ULTRO →自分のストアでは、どうなっているか。
無料診断では、あなたのShopifyの実データを見てサイトの健康状態を確認し、何から直すべきかを改善案とあわせてご提案します。
