ECのインフルエンサー施策の始め方｜声のかけ方、報酬の設計、代理店との違い

インフルエンサーに商品を紹介してもらいたい。ただ、誰に、どう声をかけて、いくら払えばいいのかが分からない。キャスティング代理店に相談すると、思ったより費用がかかる。EC事業者から、こうした相談をよく受けます。

インフルエンサー施策は、組む相手の規模によって、進め方がかなり変わります。この記事では、ULTROが支援の中で見てきたことをもとに、大型とナノ・マイクロでの取り方の違い、直接声をかけるときの流れ、売上につながる報酬の設計、管理の道具、代理店に頼む場合との違いをまとめます。

インフルエンサーの分類

インフルエンサーは、フォロワー数によって呼び分けられることが多くあります。Web担当者Forumの用語集では、次のような目安が示されています。

フォロワー数の区切りは、会社や記事によって少しずつ違います。上の表は目安で、決まった定義があるわけではありません。特徴の列は、ULTROが支援の中で見てきた傾向です。

フォロワーが多いほど一度に多くの人に届きますが、フォロワーとの距離は遠くなりがちです。用語集でも、ナノインフルエンサーはフォロワーとの距離が近く、反応を得やすいと説明されています。

大型とナノ・マイクロで、取り方が違う

ここからは、ミドルとメガをまとめて「大型」、ナノとマイクロをまとめて「ナノ・マイクロ」として書きます。声のかけ方や報酬の形は、この2つで大きく分かれるためです。以下は、ULTROの見方です。

表にすると、次のとおりです。

大型のインフルエンサーは、ブランドから直接連絡しても、事務所を通すよう案内されたり、返事がもらえなかったりすることが多くあります。予算をかけて一気に認知を取りたいなら、代理店を通すほうが話は早く進みます。

大型の人に頼むときは、その人である理由があるかを先に確かめます。『ブランド力を高める「指名検索」マーケティング』は、タレントを起用した結果、タレントの名前だけが検索されて商品名が検索されないのは本末転倒で、起用は必然性があるときだけにする、と書いています。テレビCMやWeb動画の話ですが、インフルエンサーでも同じことが起きると考えています。

一方、ナノ・マイクロインフルエンサーは、ブランドからの連絡を自分で受けていることが多く、商品が自分の発信に合っていれば、直接声をかけても前向きに検討してもらえます。ECで売上につなげるなら、まずはこちらから始めるのが、費用の面でも、学べることの面でも無駄がありません。

直接声をかけるときの流れ

ナノ・マイクロインフルエンサーに直接声をかけるときの流れを、先に図で示します。

1つずつ見ると、次のとおりです。

1. 探す：商品を使ってくれそうな人を、Instagramのハッシュタグや、自社のアカウントをタグ付けしている投稿、似た商品のブランドがタグ付けされている投稿から探す
2. 声をかける：InstagramのDMか、プロフィールに載っている連絡先から連絡する
3. 商品を送る：引き受けてもらえたら、商品を送って使ってもらう
4. 投稿してもらう：広告であることを示したうえで、紹介してもらう
5. 成果を見て、続けるかを決める：専用クーポン経由の売上や、投稿の反応を見る

最初の連絡で書くこと

最初の連絡は短くします。長い文章より、相手が判断に必要なことがすぐ分かるほうが返事をもらいやすくなります。

• ブランドと商品の紹介：何を売っているブランドか、1〜2文で
• なぜその人に声をかけたのか：どの投稿を見て、どこが自社の商品と合うと思ったのか
• お願いしたいこと：投稿の本数、形式（フィード・リール・ストーリーズ）、時期
• 報酬の条件：商品の提供、投稿料の有無、成果報酬の条件
• 広告であることを示してもらうこと：依頼する時点で伝えておく

2つ目の「なぜその人に声をかけたのか」が、いちばん大事です。誰にでも同じ文面を送っているように見えると、返事をもらえません。投稿をちゃんと見たうえで声をかけていることが伝わると、引き受けてもらえる確率が上がります。

報酬の設計：売上に応じた報酬を入れる

インフルエンサーへの報酬は、次の3つを組み合わせて考えます。

ECで売上につなげたいなら、成果報酬を入れるのがおすすめです。クリエイターごとに専用の割引コードを作って投稿で紹介してもらい、そのコード経由の売上に応じて報酬を払います。クリエイターにとっても、見た人が買いたくなる投稿にする理由ができます。

売上に応じた報酬があると、クリエイターは自分から続けて投稿してくれやすくなります。同じ人が何か月も使い続けている様子は、1回だけのPR投稿よりも説得力があり、見る側も「本当に使っている」と受け取ってくれます。

反応の良かった投稿は、Meta広告のパートナーシップ広告として、クリエイターの名義で広く配信できます。その場合は、広告に使う期間と範囲を決めて、広告利用料を払います。仕組みと、売上につながる投稿にしてもらう工夫はMetaのパートナーシップ広告とは？配信の仕方と、ECでやる理由に書いています。

ULTRO NOTES｜広告運用Metaのパートナーシップ広告とは？配信の仕方と、ECでやる理由パートナーシップ広告は、クリエイターなどのアカウント名義で配信できるMeta広告です。タイアップ投稿との違い、広告コードとアクセス許可の2つの始め方、広告マネージャでの設定、第三者の声が信頼されやすいなどECでやる理由、売上につながる投稿にしてもらうクーポンと報酬の設計、ステマ規制との関係をまとめます。

管理の道具

組むクリエイターが増えてくると、誰にどの商品を送ったか、どのコードでいくら売れたか、いくら払ったかの管理が大変になります。規模に合わせて道具を選びます。

Shopify Collabsの注意点

Shopify Collabsは、Shopifyが提供しているクリエイター連携のアプリです。Shopifyのヘルプとアプリのページに書かれている内容は次のとおりです。

• StarterプランとRetailプラン以外のShopifyプランで使える
• インストールは無料。コミッションを自動で支払う場合、2.9%の処理手数料がかかる
• コミッションは米ドルで処理され、Shopifyの請求に含まれる。クリエイターはPayPalか銀行送金で受け取る
• 注文のあと、返金に備えた保留期間（初期設定は30日、1〜90日で設定できる）が過ぎてから支払われる
• アプリは英語で、開発元は日本語での直接サポートをしていない

ヘルプには、対応する国の一覧が見当たりませんでした。日本のクリエイターに、米ドル建ての支払いで受け取ってもらえるかも含めて、導入前に確かめてください。日本のクリエイターと少人数で組むうちは、割引コードと表計算での管理か、日本語・日本円に対応したアフィリエイトアプリのほうが扱いやすいと考えています。

キャスティング代理店に頼む場合との違い

インフルエンサーとの間に、キャスティング代理店に入ってもらう方法もあります。直接声をかける場合と比べると、次のようになります。

代理店が向いているのは、大型のインフルエンサーと組みたいとき、一度に多くの人と組みたいとき、社内に担当者を置けないときです。直接声をかける方法が向いているのは、少人数から始めて、売上につながるかを確かめたいときです。

どちらの場合も、どの投稿から、いくら売れたかは、自社で見られるようにしておきます。専用の割引コードを使えば、代理店経由で組んだ場合でも、売上を自社のShopifyで確かめられます。

ステマ規制の注意点

2023年10月から、広告であることが分かりにくい表示は、景品表示法の不当表示として規制されています。規制の対象は、依頼した事業者です。依頼を受けたインフルエンサーは、対象ではありません。

商品を無料で渡して投稿をお願いした場合も、その投稿は広告として扱われる可能性があります。依頼した投稿には、Instagramのタイアップ投稿のラベルや「PR」の表記などで、広告であることを示してもらいます。依頼の時点でこのことを伝え、投稿後に表示が入っているかも確かめます。

よくある勘違い

「フォロワーが多い人に頼めば売れる」。 フォロワーの数と、売上の大きさは比例しません。フォロワーが少なくても、商品と発信の内容が合っていて、見ている人との距離が近い人のほうが、購入につながることがあります。

「プレゼント企画でフォロワーを増やせば、売上も増える」。 『ひとりEC』の著者は、リツイートで応募するプレゼント企画でフォロワーは増えても、売上への影響はほぼゼロだったと書いています。知ってもらうのはきっかけにすぎず、そのあとのやりとりで買うかどうかが変わる、という主張です。フォロワー数を目標にした企画より、専用の割引コードで売上を確かめられる依頼のほうが、判断の材料が残ります。

「1回投稿してもらえば十分」。 1回だけのPR投稿は、見る側からも「仕事で紹介しただけ」と受け取られやすくなります。続けて使ってもらい、続けて投稿してもらうほうが、説得力が増します。

「代理店に頼めば、成果まで保証される」。 代理店が約束できるのは、多くの場合、投稿の本数や届いた人数までです。売上は、専用の割引コードなどで自社で確かめます。

インフルエンサーの投稿を、パートナーシップ広告と組み合わせて売上につなげる設計は、広告運用の支援で行っています。

参考にした情報

• Shopify Collabs for merchants（Shopify Help Center）
• Shopify Collabsのセットアップ（Shopifyヘルプセンター）
• クリエイターへの支払い（Shopifyヘルプセンター）
• Shopify Collabs（Shopify App Store）
• ナノインフルエンサー（Web担当者Forum 用語集）
• ステルスマーケティングに関する景品表示法の規制（消費者庁）
• ひとりEC 個人でも売上を大きく伸ばせるネットショップ運営術（三浦卓也）
• ブランド力を高める「指名検索」マーケティング（田部正樹）
• Shopifyのヘルプは2026年10月9日に確認しました