UGCとは？ECの商品ページと広告での使い方、集め方と許可の取り方

商品ページに並ぶお客様のレビューや、Instagramに投稿された「買ってよかった」の写真。こうした、お客様が自分で作ったコンテンツをUGCと呼びます。

UGCは、ECの売上に直接効く素材です。ただ、どこに使えばいいのか、どうやって集めるのか、お客様の投稿を勝手に使っていいのか、で迷う人も多いはずです。この記事では、UGCの意味と、ECでの使い方、集め方、使う前の許可の取り方をまとめます。

UGCとは

UGCは、User Generated Content（ユーザー生成コンテンツ）の略です。企業ではなく、お客様など一般の利用者が作ったコンテンツのことを指します。

ECで扱うUGCは、主に次のようなものです。

• 商品ページのレビューや星の評価
• InstagramやTikTokなどに投稿された、商品の写真や動画
• X（旧Twitter）やブログの口コミ
• お問い合わせやアンケートで寄せられた感想

依頼した投稿・自社の発信との違い

UGCと混同しやすいのが、インフルエンサーに依頼した投稿です。3つを並べると、違いがはっきりします。

お客様の投稿でも、ブランドが報酬を渡して投稿をお願いした場合は、依頼した投稿として扱います。広告であることを示してもらう必要があります。

インフルエンサーへの依頼の仕方はECのインフルエンサー施策の始め方｜声のかけ方、報酬の設計、代理店との違いにまとめています。

ULTRO NOTES｜広告運用ECのインフルエンサー施策の始め方｜声のかけ方、報酬の設計、代理店との違いECでインフルエンサーと組むときは、フォロワー数による分類のうち、大型のインフルエンサーか、ナノ・マイクロインフルエンサーかで進め方が変わります。直接声をかけるときの流れ、投稿料・成果報酬・広告利用料の組み合わせ方、Shopify Collabsやアフィリエイトアプリでの管理、キャスティング代理店に頼む場合との違い、ステマ規制の注意点をまとめます。

なぜUGCが売上に効くのか

ここからは、ULTROの見方です。

ブランド自身の言葉より、使った人の言葉のほうが信じてもらいやすい。 「使いやすい」とブランドが書くのは当たり前です。同じことを、利害のないお客様が書くと、受け取られ方が変わります。

自分が使ったときの様子を想像しやすい。 ブランドの写真は、商品をきれいに見せることが中心です。お客様の写真には、実際の部屋に置いたところ、実際に着たところが映ります。サイズ感や色の見え方など、商品ページの説明だけでは分かりにくいことが伝わります。

買う前の不安を減らせる。 「思っていたより小さくないか」「肌に合うか」といった不安は、同じ不安を持っていた人のレビューで解けることがよくあります。

本に載っている根拠

この見方は、次の本に載っている調査や実験とも合っています。

• 『コトラーのマーケティング4.0』には、ニールセンが2015年に60か国で行った調査が引かれています。83%の人が友人や家族を最も信頼できる情報源とし、66%がネット上の他人の意見に注意を払う、という結果です
• 『影響力の武器 実践編』では、ホテルのタオルの再利用を呼びかけるカードの実験が紹介されています。環境保護を訴えるだけの文より、「宿泊客の大多数が再利用しています」と書いたほうが再利用は26%多く、「この部屋に泊まった方の大多数が」とすると33%多くなりました。自分と状況が近い人の行動ほど、人は影響を受けます
• 同じ本には、逆の例もあります。「毎年たくさん持ち去られている」と書いた看板を立てると、看板がないときより持ち去りが増えました（看板なし2.92%、看板あり7.92%）。「〜する人が多い」と、望ましくない行動を広めてしまう書き方は逆効果になります
• 『SNSマーケティング7つの鉄則』には、買うのを迷ったときに最も参考にする人を1人だけ選んでもらったアンケートが載っています。家族や友人が41.0%、お店の販売員が28.5%、特定の分野に詳しい小規模なインフルエンサーが13.0%で、フォロワー100万人を超えるインフルエンサーは5.0%でした

実験は2000年前後の欧米のものが中心で、ECで同じ大きさの効果が出るとは限りません。ここからはULTROの見方ですが、商品ページでは「同じ用途・同じ悩みの人のレビュー」を探しやすくすることが、2つ目の実験の当てはめになると考えています。

ECでUGCを使う場所

UGCは、主に3つの場所で使います。先に図で示します。

表にすると、次のとおりです。

商品ページ

商品ページでは、レビューを商品の説明の近くに置きます。写真付きのレビューは、サイズ感や色の見え方を伝えるのに特に役立ちます。

レビューの数の目安として、モール（Amazon・楽天市場・Yahoo!ショッピング）の集客を扱った『売れるEC「最強」集客大全』は、点数4以上・件数50件以上を挙げています。著者の会社の分析では、50件前後を境にCVRが大きく上がったそうです。分析の対象や母数は書かれていないので、目安として受け取ってください。

良いレビューだけを選んで並べると、かえって信じてもらえなくなります。低い評価のレビューにはブランドから丁寧に返信しておくと、同じ不安を持つ人の判断材料になります。

商品ページの構成全体の考え方は商品ページを作る前に決めること — カタログ・検索・AI検索から逆算した構成に書いています。

広告

お客様の写真や動画は、広告の素材としても使えます。ブランドが撮った写真の広告と並べて配信し、どちらの反応が良いかを比べます。

投稿者の名前で広告を出したいときは、Meta広告のパートナーシップ広告を使います。投稿者から広告コードかアクセス許可をもらう必要があります。仕組みはMetaのパートナーシップ広告とは？配信の仕方と、ECでやる理由にまとめています。

ULTRO NOTES｜広告運用Metaのパートナーシップ広告とは？配信の仕方と、ECでやる理由パートナーシップ広告は、クリエイターなどのアカウント名義で配信できるMeta広告です。タイアップ投稿との違い、広告コードとアクセス許可の2つの始め方、広告マネージャでの設定、第三者の声が信頼されやすいなどECでやる理由、売上につながる投稿にしてもらうクーポンと報酬の設計、ステマ規制との関係をまとめます。

広告に使うと、その内容は自社の広告になります。お客様が書いた言葉であっても、効果を言い過ぎている表現が入っていれば、広告として問題になりえます。化粧品や健康食品のように表現の決まりが厳しい商品では、特に気をつけます。判断に迷うときは、専門家に確認してください。

メール・SNS

購入後のメールで、同じ商品を買った人の使い方を紹介すると、使い始めの不安を減らせます。自社のSNSで、お客様の投稿を紹介することもできます。どちらも、使う前に許可を取ります。

自社の商品は、UGCが出やすいか

集める仕組みを作る前に、自社の商品でお客様が投稿してくれそうかを見ておきます。『SNSマーケティング7つの鉄則』は、「UGCが出ているか」「ブランド名や商品名で検索されているか（指名検索）」の2つで、商品を3つに分けています。

同書は、1つ目でUGCを生むのにかかる費用を1とすると、2つ目は3倍、3つ目は10倍ほどが目安だとしています。3つ目に当たるなら、UGCに費用をかけず、ほかの広告と費用対効果を比べて決めるという判断もあります。

出ているかどうかは、自社のブランド名や商品名でSNSを検索して確かめます。自社の投稿が見つからなくても、商品のカテゴリー名（たとえば「アイロン」）で投稿が出ていれば、そのカテゴリーでは生まれる余地がある、というのが同書の見方です。

同書は、UGCが出にくい商品として次の3つを挙げています。

• 関心が薄く、話題にする理由がない商品（ゴミ袋、乾電池など）
• 使っていると人に言いにくい商品（口臭ケア、ニキビ治療など）。SNSへの投稿より、商品ページのレビューを集めるほうが向いています
• 高額で、買う人がとても少ない商品

1種類の商品だけを売る単品通販も、話題の種が少ないので出にくい側に入りやすい、と書かれています。

UGCの集め方

UGCは、待っているだけではなかなか集まりません。集まる仕組みを作ります。

購入後にレビューをお願いする。 商品が届いて、使い始めたころにメールを送ります。早すぎると使う前なので書けず、遅すぎると忘れられます。届いてから数日〜2週間程度を目安に、商品の使い切りの時期などに合わせて決めます。メールの設計はKlaviyoとは？料金の見方とShopifyでの使いどころでも触れています。

ULTRO NOTES｜CRMKlaviyoとは？料金の見方とShopifyでの使いどころKlaviyoとは何かを、2026年に作り直された料金体系から整理します。Shopifyの標準機能でどこまでできるか、それでもKlaviyoを選ぶ判断軸、日本で配信を通すために必要な設定までまとめました。

ハッシュタグやタグ付けを案内する。 商品ページ、同梱物、自社のSNSのプロフィールで、「#ブランド名で投稿してください」「@アカウント名をタグ付けしてください」と案内します。タグ付けされた投稿は、自社のアカウントから見つけやすくなります。

真似しやすい見本を見せる。 「このように撮ってください」と写真の見本を見せたり、投稿の文の型を示したりすると、投稿のハードルが下がります。前述の本では、良い投稿を自社のアカウントで紹介していくと、紹介されたいお客様の投稿が増えていく、と書かれています。

写真付きのレビューを書きやすくする。 レビューのアプリで写真を付けられるようにしておくと、商品ページで使える素材が増えます。

特典を付けるときは、書いてもらう内容に条件を付けない。 レビューへのお礼にポイントなどを付けることはありますが、「良い評価を書いたら」のような条件は付けません。良い評価だけが集まると、信頼を失います。

使う前に許可を取る

お客様の投稿を使うときに、いちばん気をつけたいのが許可です。

投稿の写真や文章の権利は、投稿した人にあります。自社のアカウントをタグ付けしてくれた投稿でも、それだけで「ブランドが自由に使ってよい」という意味にはなりません。商品ページや広告に使う前に、許可を取ります。

許可の取り方を、先に図で示します。

1つずつ見ると、次のとおりです。

1. 使いたい投稿を見つける：タグ付けやハッシュタグの投稿から探す
2. 投稿者に連絡する：InstagramのDMや投稿へのコメントで、使わせてほしいと伝える
3. 使う場所と期間を伝える：商品ページか、広告か、メールか。いつまで使うか。写真を切り抜くなど加工するか
4. 許可をもらい、記録する：返事のスクリーンショットなどを、投稿のURLと一緒に保存しておく
5. 使う：投稿者の名前を添えるかどうかも、許可のときに確かめておく

許可の記録は、あとで「使ってよいと言った覚えはない」と言われたときに、確かめる材料になります。使う期間が終わったら、外すことも忘れないようにします。

UGCの効果をどう測るか

UGCは、1件ずつ売上と結びつけて測るのが難しい施策です。前述の本は、UGCの数と指名検索の数、指名検索と売上の動きを並べて見る方法を紹介しています。あるヘアケアメーカーの例では、投稿の数とブランド名の検索数、検索数と販売金額が、同じように動いていました。

実務では、次の3つを月ごとに並べます。

• 自社のブランド名や商品名を含む投稿の数（SNSの検索や、投稿を集計するツールで数える）
• 指名検索の数（Google Search ConsoleやGoogleトレンドで見る）
• 新規のお客様の数と売上

ただし、テレビで紹介された、大きなセールをしたなど、投稿と検索の両方を同時に増やす出来事もあります。動きが重なったからといって、UGCが売上を増やしたとは言い切れません。施策を始めた時期と、ほかの出来事をメモしておくと、あとで見分けやすくなります。同書の調査はTwitter（現X）の投稿が中心で、Instagramが中心の商材では同じ形にならない可能性があります。

よくある勘違い

「タグ付けしてくれた投稿は、自由に使っていい」。 タグ付けは、ブランドに見てほしいという意思表示であって、使ってよいという許可ではありません。使う前に許可を取ります。

「レビューは多ければ多いほどいい」。 数も大事ですが、写真付きで、サイズ感や使い方が具体的に書かれているレビューのほうが、買う人の役に立ちます。

「UGCを使えば、広告であることを示さなくていい」。 お客様が自分から投稿したものはUGCですが、報酬を渡して頼んだ投稿は、依頼した投稿として扱います。また、ブランドが広告に使えば、それは自社の広告です。

UGCを広告の素材にして、ブランドの写真の広告と比べながら売上につなげる設計は、広告運用の支援で行っています。

参考にした情報

• パートナーシップ広告について（Metaビジネスヘルプセンター）
• ステルスマーケティングに関する景品表示法の規制（消費者庁）
• コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則（フィリップ・コトラーほか）
• 影響力の武器 実践編［第二版］（N・J・ゴールドスタイン、S・J・マーティン、R・B・チャルディーニ）
• 売れるEC「最強」集客大全（米沢洋平ほか）
• SNSマーケティング7つの鉄則
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