広告運用代行の手数料はなぜ広告費の20%？相場と、料率だけで選ばない理由

広告運用を代理店に頼もうとして見積もりを取ると、多くの会社が「広告費の20%」を手数料にしています。なぜ20%なのか、高いのか安いのか、固定の月額にしている会社と比べてどちらが得なのか、と迷う人は多いはずです。

この記事では、広告運用代行の手数料の型と相場、20%が基準になった経緯、料率だけを見て選ぶと判断を誤る理由、手数料に含まれるもの、見積もりで確認することをまとめます。

広告運用代行の手数料は、3つの型がある

広告運用代行の手数料には、大きく3つの型があります。

相場の数字は、各社が公開している料金表や、比較記事に載っている数字を並べたものです。ほとんどの会社が料率型で、なかでも20%を基準にしています。

料率型と固定型を組み合わせて、「固定の月額＋広告費の◯%」にしている会社もあります。成果報酬型は、何を成果として数えるかで揉めやすいので、扱っている会社は多くありません。

なぜ「広告費の20%」が基準になったのか

20%という数字は、作業にかかる時間から計算したものではありません。日本で検索連動型広告が広がり始めたころに、媒体側が決めた比率が残ったものです。

Web担当者Forumの連載「インターネット広告創世記」では、当時の関係者が次のように振り返っています。

• 2002年ごろ、Overture（のちにYahoo!の検索広告になる）は、広告代理店を通じて出稿する場合に限って広告費を20%上乗せする「マネージメントフィー」を設けた
• Googleの担当者も、日本独自に、媒体費の20%を代理店の手数料（Agency Commission）とする案を考えた

テレビや雑誌などのマス広告では、媒体費の一部を代理店の取り分とするコミッションの形が以前からありました。検索広告でも同じように、広告費の一定割合を代理店に払う形が取られ、その比率が20%でした。連載の筆者は、このときの20%が、いまも運用手数料の基準になっていると書いています。

つまり、20%が妥当かどうかは、代理店がその広告費の中でどれだけの作業をするかで決まります。広告費が多くても作業がほとんど変わらなければ割高になり、広告費が少なくても作業が多ければ割安になります。

料率だけで比べると、判断を誤る理由

料率型の手数料は分かりやすい反面、料率だけで比べると見落とすところが2つあります。

広告費が少ないと、実際の料率は20%を大きく超える

料率型の多くは、最低手数料を決めています。最低手数料があると、広告費が少ないうちは、払う手数料が広告費の20%を超えます。料率20%、最低手数料5万円の場合で、先に図で示します。

表にすると、次のとおりです。

広告費に対する手数料の割合は、最低手数料 ÷ 料率 で出る金額（この例では25万円）を超えたところで、はじめて20%になります。広告費が少ないうちは、料率ではなく最低手数料で比べたほうが、実際に払う金額が分かります。

広告費を増やすほど、代理店の取り分が増える

料率型では、広告費を増やせば、代理店の手数料は必ず増えます。売上が増えたかどうかとは関係がありません。

そのため、「広告費を増やしましょう」という提案は、増やした分で粗利がいくら増えるかで判断します。先に図で示します。

上の例では、月の広告費を50万円増やして、売上が100万円増えています。増やした分だけで見たROASは200%です。粗利率が40%なら、増えた粗利は40万円です。一方で、増えた支出は広告費50万円と手数料10万円で60万円なので、増やした分は20万円の赤字です。売上が200万円増えた下の例なら、増えた粗利は80万円で、20万円の利益が残ります。

アカウント全体のROASが高いままでも、増やした分だけを見ると赤字になっていることがあります。ROASと粗利の関係は、ROASの記事にまとめています。

ULTRO NOTES｜広告運用ROASとは？計算式とCPA・ROIとの違い、目標の決め方ROAS（ロアス）は広告費に対して売上がどれだけ返ってきたかを見る指標です。計算式と単位の使い分け、CPA・ROIとの違い、粗利率から目標ROASを逆算する手順、単価の幅が大きいサイトや商品別に目標を分けるべきケースまでまとめます。

料率型が悪いわけではありません。広告費を増やして粗利も増えるなら、代理店と広告主の利益はそろいます。増額の提案を受けたら、期間を決めて試し、増やした分の広告費と手数料より、増えた粗利が大きいかどうかを確かめます。

手数料に含まれるもの、別料金になりやすいもの

同じ20%でも、手数料に含まれる作業は会社によって違います。各社の料金表を見ると、おおむね次のように分かれています。

ECの広告では、計測の設定と商品フィードが成果を大きく左右します。購入のデータが正しく媒体に届いていないと、媒体の自動入札は正しく学習できません。ここが手数料に含まれているのか、別料金なのか、どちらにも入っておらず誰もやらないのかは、見積もりの段階で確認しておきます。

見積もりで確認すること

広告運用代行の見積もりを比べるときは、料率に加えて、次の5つを確認します。

1. 最低手数料と、実際の料率：自社の広告費で計算すると、手数料はいくらになるか
2. 手数料に含まれる作業：計測の設定、商品フィード、制作物、レポートのどこまでが入っているか
3. アカウントの名義：広告アカウントを自社の名義で作り、代理店にはアクセス権を渡す形にできるか
4. 成果を評価する数字：媒体の管理画面のCPAやROASだけで評価するのか、Shopifyの売上や粗利、LTVまで見るのか
5. 最低契約期間と解約の条件：解約したときに、アカウントや配信の履歴がそのまま自社に残るか

3は、解約したときに大きく効きます。代理店の名義のアカウントで運用していると、解約したときに、配信の履歴や学習したデータを持ち出せないことがあります。自社の名義で持っていれば、権限を外すだけで済みます。渡し方は、Google広告の権限付与の記事とMeta広告の権限付与の記事にまとめています。

ULTRO NOTES｜広告運用Google広告の権限付与の手順｜5つのアクセス権の違いと代理店に渡す目安Google広告の権限付与の手順を、2026年9月時点の画面で解説。管理者・標準・読み取り専用・お支払い情報・メール専用の違い、代理店のMCCとのリンク、有効期限の設定、招待できないときの確認ポイントもまとめています。

ULTRO NOTES｜広告運用Meta広告の権限付与の手順｜ビジネスポートフォリオでの共有とアクセス許可の目安Meta広告の権限付与の手順を、2026年9月時点のMeta Business Suiteの画面で解説。代理店にパートナーとして広告アカウントを共有する方法、社内メンバーの招待、部分的なアクセス許可とフルアクセス許可の違い、うまくいかないときの確認もまとめています。

ULTROの手数料

ULTROの広告運用は料率型で、手数料は広告費（税抜）の15%、最低月額は10万円（税抜）です。最低月額があるので、広告費が月約67万円を下回ると、広告費に対する手数料の割合は15%を超えます。広告費が月100万円以上あると、費用の見合いが取りやすくなります。

料率は、媒体の数が増えても変わりません。計測環境の構築とタグの設置、商品フィードのメンテナンス、Shopifyの顧客セグメントと媒体のオーディエンスの連携は、手数料に含めています。成果は、媒体の管理画面のCPAやROASだけでなく、新規の獲得とLTVで評価します。詳しくは純増の広告運用のページにまとめています。

参考にした情報

• Overtureの「マネージメントフィー」の導入と「推奨認定代理店協会」の設立［第3部 - 第23話］（Web担当者Forum「インターネット広告創世記」）
• コミッション（Web担当者Forum 用語集）