CTR・CPC・CPMの違いと計算式｜EC広告で数字を読む順番

広告の管理画面を開くと、CTR、CPC、CPMという3つの数字が並んでいます。用語集を引けば、それぞれの意味と計算式はすぐ分かります。分からないのは、その先です。CPCが先月より上がっているとき、それは悪いことなのか。何を直せばいいのか。

答えが出ないのは、3つを別々の指標として見ているからです。3つは1本の式でつながっていて、どれかが動けば、ほかも動きます。つながりが分かると、「CPCが上がった」は「表示の値段が上がったのか、クリックされにくくなったのか」という、答えの出せる問いに変わります。

この記事では、3つの指標の意味と計算式、つながり方、ECで数字を読む順番、媒体ごとに違う「クリック」の中身をまとめます。対象は、広告の運用を自社で見ている方、代理店のレポートを読む立場の方です。管理画面の表記は2026年10月時点の各社ヘルプに沿っています。

CTR・CPC・CPMとは？

指標	日本語	意味	計算式
CTR（Click Through Rate）	クリック率	表示された回数のうち、クリックされた割合	クリック数 ÷ 表示回数 × 100
CPC（Cost Per Click）	クリック単価	クリック1回あたりの費用	広告費 ÷ クリック数
CPM（Cost Per Mille）	インプレッション単価	表示1,000回あたりの費用	広告費 ÷ 表示回数 × 1,000

CPMの「M」は Mille（ミル）で、ラテン語の「千」です。「インプレッション単価」という訳語から1回あたりの金額に見えますが、1,000回あたりです。1回あたりにすると小数点以下の細かい金額になるので、1,000回分でまとめて表しています。

もとになる数字は、広告費、表示回数（インプレッション）、クリック数の3つだけです。3つの指標は、この3つの数字のうち2つを選んで割ったものです。

例で計算する

次の数字を、この記事を通して使います。

項目	数字
広告費	100,000円
表示回数	200,000回
クリック数	2,000回
購入	40件
売上	320,000円

• CTR ＝ 2,000 ÷ 200,000 × 100 ＝ 1.0％
• CPC ＝ 100,000 ÷ 2,000 ＝ 50円
• CPM ＝ 100,000 ÷ 200,000 × 1,000 ＝ 500円

管理画面では何という名前で出ているか

指標	Google 広告	Meta広告
表示回数	表示回数	インプレッション
CTR	クリック率	CTR（すべて）／CTR（リンククリックスルー率）
CPC	平均クリック単価	CPC（すべて）／CPC（リンククリックの単価）
CPM	平均インプレッション単価	CPM（インプレッション単価）

Google 広告は日本語の名前、Meta広告は英字の略語で表示されます。Meta広告にCTRとCPCが2種類ずつあるのは、「クリック」の数え方が2通りあるためです。後の節で説明します。

3つは、1本の式でつながっている

3つの指標は、次の関係にあります。

CPC ＝ CPM ÷（CTR × 1,000）

上の例で確かめると、500 ÷（0.01 × 1,000）＝ 50円 で、合っています。

この式は、各社のヘルプに書かれているものではなく、3つの定義から出てくる関係です。言葉にすると、こうなります。

クリック単価は、表示の値段を、クリックされる割合で割ったもの

1,000回表示するのに500円かかり、そのうち10回クリックされれば、1クリックは50円です。同じ500円で20回クリックされれば、25円になります。

ここから、CPCが動く理由は2つしかないことが分かります。

動いたもの	CPCへの影響	意味
CPMが上がった	CPCも同じ割合で上がる	表示の値段が上がった
CTRが下がった	CPCが上がる	同じ表示回数で、クリックが減った

「CPCが上がった」という報告を受けたら、次に確かめるのは、CPMとCTRのどちらが動いたかです。原因が違えば、打ち手も違います。

購入まで、式をのばす

ECで知りたいのは、クリックの値段ではなく、購入1件にいくらかかったか、広告費に対して売上がいくら返ってきたかです。式は、そこまでのばせます。

全体を先に図で示します。

CPA ＝ CPC ÷ CVR

ROAS ＝ 客単価 × CVR ÷ CPC

CVR（コンバージョン率）は、クリックのうち購入に至った割合です。例では 40 ÷ 2,000 ＝ 2.0％、客単価は 320,000 ÷ 40 ＝ 8,000円です。

• CPA ＝ 50 ÷ 0.02 ＝ 2,500円
• ROAS ＝ 8,000 × 0.02 ÷ 50 ＝ 3.2倍（320％）

全体を1枚にまとめます。

段階	数字	前の段階との間にある指標
広告費	100,000円
表示回数	200,000回	CPM 500円（表示1,000回の値段）
クリック数	2,000回	CTR 1.0％（表示のうちクリックされた割合）
購入	40件	CVR 2.0％（クリックのうち購入された割合）
売上	320,000円	客単価 8,000円

広告費が売上に変わるまでに、4つの段階があります。CPM、CTR、CVR、客単価は、それぞれの段階の間にある数字です。CPC、CPA、ROASは、複数の段階をまとめて見た数字です。

CPAの決め方はCPAとは？計算方法と目標CPAの決め方｜ROASとの使い分けに、ROASの読み方はROASとは？計算式とCPA・ROIとの違い、目標の決め方に書いています。

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自分の数字で計算する

管理画面の数字を5つ入れると、7つの指標がまとめて出ます。初期値は、この記事の例の数字です。

式は、この記事に書いたものと同じです。CVRは、クリックのうち購入に至った割合（購入件数 ÷ クリック数）で出しています。

ECで数字を読む順番

管理画面を左から順に見ていくと、表示回数、クリック数、CTR、CPCと並んでいて、購入や売上は右のほうにあります。読む順番は、その逆です。

1. ROASかCPA：目標に対してどうか。ここが目標どおりなら、手前の数字が動いていても急いで直す必要はない
2. CVRと客単価：クリックのあとで起きたこと。サイトと商品の側の数字
3. CPC：クリック1回の値段
4. CTRとCPM：CPCが動いた理由

結果から原因にさかのぼります。CTRやCPMは、それ自体を良くするための数字ではなく、結果が動いたときに、どこが動いたかを突き止めるための数字です。

CPAが上がったとき、どこが動いたか

例のCPA 2,500円が、3,300円前後まで上がったとします。原因は3通り考えられます。

数字は、次のとおりです。

	もとの数字	①CPMが上がった	②CTRが下がった	③CVRが下がった
CPM	500円	650円	500円	500円
CTR	1.0％	1.0％	0.75％	1.0％
CPC	50円	65円	約67円	50円
CVR	2.0％	2.0％	2.0％	1.5％
CPA	2,500円	3,250円	約3,330円	約3,330円

CPAの数字はほぼ同じでも、起きていることは別です。

①CPMが上がった。 表示の値段が上がっています。競合の出稿が増えた、年末商戦などで広告枠の取り合いが激しくなった、配信の対象を狭めた、といった場合です。広告の中身を変えても解決しないことが多く、時期が過ぎるのを待つか、配信の対象を見直します。

②CTRが下がった。 同じ回数表示されても、クリックされなくなっています。同じ広告を同じ人に何度も見せて飽きられた、配信の対象を広げて関心の薄い人にも出るようになった、といった場合です。広告の画像や文を入れ替える、対象を見直す、が打ち手になります。

③CVRが下がった。 クリックの値段は変わらず、サイトに来てから買わなくなっています。原因は広告の外にあることが多く、在庫切れ、価格の変更、リンク先のページの不具合、送料の変更などを確かめます。広告を直しても戻りません。

CPAだけを見て「広告の調子が悪い」と判断すると、③の場合にも広告を作り直すことになります。分解してから動きます。

CPMは、何で決まる？

CPMは「表示の値段」ですが、定価があるわけではありません。多くの運用型広告は、表示のたびに入札（オークション）で値段が決まるので、次のような要因で動きます。

要因	CPMへの影響
競合の出稿	同じ相手に広告を出したい広告主が多いほど上がる
時期	年末商戦、大型セールの時期は上がりやすい
配信の対象	狭く絞るほど上がりやすい。既存のお客様や、サイトに来た人への配信は高くなる
配信面	検索結果、SNSのフィード、動画、ディスプレイの枠で大きく違う
広告の品質	媒体から見て反応が良いと見込まれる広告は、同じ表示を安く取れる

自社で動かせるのは、対象、配信面、広告の品質です。競合と時期は動かせません。CPMが上がったときは、まず、動かせない要因によるものかどうかを確かめます。前年の同じ時期の数字が残っていれば、季節の動きかどうかの見当がつきます。

サイトに来た人に広告を出すリターゲティングは、対象が少ないのでCPMは高くなります。その代わり、CTRとCVRも高くなるので、CPMだけ見て高い・安いは言えません。対象の決め方はリターゲティング広告とは？仕組みとECでの設定、Cookie規制のいまに書いています。

ULTRO NOTES｜広告運用リターゲティング広告とは？仕組みとECでの設定、Cookie規制のいまリターゲティング広告は、サイトを訪れた人にもう一度広告を出す手法です。仕組み、ECでのリストの分け方、Google 広告とMeta広告での設定、P-MAXでの扱い、Chromeの方針撤回後のCookie規制の現状をまとめます。

表示回数の数え方

「表示1回」の数え方にも、種類があります。Google 広告の「表示回数」は、広告が表示されるたびに1回と数えます。これとは別に、「視認範囲のインプレッション」という数え方があります。広告が実際に画面に映ったものだけを数える方法で、Google 広告では、ディスプレイ広告は面積の50％以上が1秒以上、動画広告は50％以上が画面に出た状態で2秒以上再生された場合、とされています。業界団体（MRC）の基準です。

Google ディスプレイ ネットワークでインプレッションに対して入札する場合は、この視認範囲のインプレッションが課金の対象です。画面の下のほうに読み込まれただけで、見られていない表示には費用がかかりません。

CTRは、何で決まる？

CTRは、広告の中身と、見せた相手の組み合わせで決まります。

要因	CTRへの影響
広告の種類	検索広告は高く、ディスプレイ広告やSNS広告は低い
相手との合い方	探している人、関心のある人に出すほど高い
広告の中身	画像、見出し、価格やセールの表示
掲載位置	検索結果の上のほうほど高い
見せた回数	同じ人に何度も出すと下がっていく

検索広告とディスプレイ広告のCTRは、比べられない

検索広告は、いま探している人に出ます。ディスプレイ広告やSNS広告は、別のことをしている人の画面に出ます。CTRには何倍もの差が出ます。「検索広告のCTRは5％、SNS広告は0.8％だから、SNS広告は出来が悪い」とは言えません。

その代わり、CPMも大きく違います。検索広告は表示の値段が高く、クリックされやすい。SNS広告は表示の値段が安く、クリックされにくい。違う種類の広告を比べるときは、CTRやCPMではなく、CPCやCPAまで進めた数字で比べます。

CTRが高いのに、売れない広告

CTRは、高ければよいとは限りません。

• 「90％オフ」「衝撃の結果」のように、内容より強い言葉でクリックさせる
• 商品と関係の薄い、目を引く画像を使う
• 価格を書かずに出す

こうした広告は、CTRが上がり、CPCが下がります。ところが、クリックした人が期待していた内容とページが違うので、CVRが下がります。式で見ると、CPA ＝ CPC ÷ CVR なので、CPCが2割下がっても、CVRが3割下がればCPAは悪化します。

逆に、広告に価格を書くと、CTRは下がることがあります。その値段では買わない人が、クリックしなくなるためです。CPCは上がりますが、来た人は価格を知ったうえで来ているのでCVRは上がります。ECでは、こちらのほうが結果が良くなることが多くあります。

CTRを評価するときは、CTR × CVR、つまり表示のうち何％が購入に至ったかまで見ます。

「クリック」の中身は、媒体で違う

CTRとCPCは、クリック数をもとに計算します。ところが、「クリック」に何を含めるかが、媒体によって違います。

Meta広告：「すべて」と「リンク」

Meta広告には、クリックの数え方が2つあります。

指標	数えるもの
クリック（すべて）	広告上のクリック、タップ、スワイプ。リンクのクリックに加え、いいね、コメント、プロフィールへの移動などを含む
リンクのクリック	広告のリンクから、サイトなどの指定した移動先に進んだクリック

CTRとCPCも、それぞれ2種類あります。

• CTR（すべて）＝ クリック（すべて）÷ インプレッション
• CTR（リンククリックスルー率）＝ リンクのクリック ÷ インプレッション
• CPC（すべて）＝ 消化金額 ÷ クリック（すべて）
• CPC（リンククリックの単価）＝ 消化金額 ÷ リンクのクリック

ECでサイトへの集客を見るなら、使うのはリンクのほうです。「CTR（すべて）」は、画像を拡大しただけ、プロフィールを見ただけの操作も含むので、数字が大きく出ます。レポートに「CTR 2.5％」と書いてあったら、どちらのCTRかを確かめます。

さらに、「ランディングページビュー」という指標もあります。リンクをクリックしたあと、移動先のページが実際に読み込まれた回数です。クリックしたものの、読み込みを待たずに閉じた人は含まれません。リンクのクリックとの差が大きい場合は、ページの表示が遅い可能性があります。

Google 広告：クリックとインタラクション

Google 広告では、「クリック数」のほかに「インタラクション」という数え方があります。テキスト広告やショッピング広告ではクリック、動画広告では視聴、というように、広告の種類ごとの主な操作を数えたものです。

P-MAXやデマンドジェネレーションのように、検索・動画・ディスプレイにまたがって配信されるキャンペーンでは、インタラクションに動画の視聴が含まれます。「インタラクション率」をCTRのつもりで読むと、サイトに来た人の割合より大きい数字を見ることになります。サイトへの移動を見るときは、「クリック数」と「クリック率」の列を使います。

媒体をまたいで比べるとき

GoogleとMetaのCTRやCPCを並べるなら、どちらも「サイトに移動したクリック」にそろえます。Google 広告は「クリック数」、Meta広告は「リンクのクリック」です。

それでも、広告管理画面のクリック数と、GA4のセッション数は一致しません。クリックしてもページが開く前に閉じる人がいること、1人が複数回クリックすること、計測に同意していない人がいることなどが理由です。媒体どうしを同じ基準で比べたいときは、広告のリンクにパラメータを付けて、GA4側の数字で比べる方法があります。付け方はUTMパラメータの付け方と命名ルール｜GA4で広告の成果を正しく見るに書いています。

ULTRO NOTES｜計測・分析UTMパラメータの付け方と命名ルール｜GA4で広告の成果を正しく見るUTMパラメータの付け方を、9つのパラメータの一覧、ECでそのまま使える命名ルール表、GA4のデフォルトチャネルグループとの対応までまとめました。自動タグ設定との優先順位、Shopifyで見るときの注意点まで実務目線で解説します。

CPCは、どこまで自分で決められる？

検索広告を手動で入札していた頃は、CPCは自分で設定する数字でした。キーワードごとに上限クリック単価を決め、その範囲で入札していたためです。

Google 広告では、設定するのは上限で、実際に請求される額はそれより低いことがほとんどです。請求されるのは、掲載の基準を満たし、すぐ下の順位の広告を上回るのに必要な最小限の額だからです。管理画面の「平均クリック単価」は、実際に請求された額の平均です。

いまは、コンバージョン数やコンバージョン値を目標にした自動入札が主流です。この場合、CPCは設定する数字ではなく、結果として出てくる数字になります。自動入札は、購入に至りそうな人には高い入札を、そうでない人には低い入札をします。CPCが上がっていても、その分CVRが上がってCPAやROASが目標どおりなら、入札は意図どおりに働いています。

「CPCが高いので下げたい」という相談はよくありますが、自動入札を使っているなら、CPCを直接下げる設定はほとんどありません。見るのはCPAとROASで、CPCは理由を確かめるときに使います。入札の考え方はリスティング広告とは？費用の決め方とECで最初に作る構成に書いています。

ULTRO NOTES｜広告運用リスティング広告とは？費用の決め方とECで最初に作る構成リスティング広告は、検索した語句に連動して検索結果に出る広告です。掲載順位とクリック単価が決まる仕組み、相場ではなく粗利から月の予算を逆算する手順、ECで最初に分けるキャンペーンの構成、P-MAXとの関係をまとめます。

『ファンダメンタルズ×テクニカル マーケティング』は、課金の方式ごとに、入札で勝つ条件を整理しています。クリック課金なら入札額 × CTR、成果課金なら入札額 × 表示あたりの購入率で、媒体はその広告を出したときに入るお金で表示を決める、という見方です。同じ入札額でも、CTRの低い広告は表示されにくくなります。CPCやCPMが上がったときにCTRも一緒に見るのは、このためです。

課金のされ方と、指標は別の話

CPCとCPMは、課金の方式の名前としても使われます。クリックのたびに費用が発生するのがクリック課金（CPC課金）、表示に対して費用が発生するのがインプレッション課金（CPM課金）です。

混同しやすいのは、課金の方式と、指標としてのCPC・CPMは別だという点です。クリック課金の検索広告でも、広告費を表示回数で割ればCPMは出ます。インプレッション課金の広告でも、広告費をクリック数で割ればCPCは出ます。どの方式で課金されていても、3つの指標はすべて計算でき、この記事の式はそのまま使えます。

平均値は、目標にならない

「CTRの平均は何％ですか」という質問には、ひとつの数字では答えられません。

出典のはっきりした調査として、WordStream が毎年出している検索広告のベンチマークがあります。2025年版（2024年4月〜2025年3月、約1.6万のキャンペーン）では、次の数字でした。

	CTR	CPC
全業種	6.66％	5.26ドル
ショッピング・ギフト	8.92％	3.49ドル
アパレル・ジュエリー	6.77％	4.31ドル

読むときの注意が4つあります。

• 米国のデータです。 日本の数字ではありません
• 検索広告だけです。 ディスプレイ広告やSNS広告は含みません
• 中央値です。 「平均」と書かれていますが、同社は中央値だと注記しています
• 中身の内訳は分かりません。 自社名で検索した人に出る広告はCTRが高く、こうした広告がどれだけ含まれるかで数字は変わります

日本について、調査の主体・時期・サンプルが示された平均値は、今回調べた範囲では見つかりませんでした。CPMについて「10円〜500円が相場」と書いた記事もありますが、出典は示されていません。

同じ業種でも、指名検索と一般検索、検索広告とSNS広告、新規向けと既存向けで、CTRは何倍も違います。比べる相手は、他社の平均ではなく、自社の同じキャンペーンの先月、前年同月です。

3つの指標を見るときに引っかかりやすいところ

期間をまたいで割合を平均しない。 1週目のCTRが1.0％、2週目が2.0％でも、2週間のCTRは1.5％とは限りません。表示回数が違えば、平均の重みが変わります。2週間分のクリック数の合計を、表示回数の合計で割ります。CPCとCPMも同じです。

表示回数が少ないうちは判断しない。 表示500回でクリック10回ならCTRは2.0％ですが、クリックが5回違えば1.0％にも3.0％にもなります。数日分の数字で広告を止めたり入れ替えたりすると、偶然の差に振り回されます。

フリークエンシーを一緒に見る。 フリークエンシーは、1人に平均何回表示されたかを表します。CTRが少しずつ下がっているとき、フリークエンシーが上がっていれば、同じ人に何度も出して飽きられている可能性があります。

インプレッション シェアを見る。 検索広告では、表示できたはずの回数のうち、実際に表示された割合が分かります。CTRもCVRも良いのに表示回数が伸びないときは、予算か入札の不足で表示の機会を逃しています。

CPCが安い配信面に注意する。 CPCが極端に安いときは、誤ってタップされやすい配信面に多く出ている場合があります。クリックは集まりますが、CVRは低くなります。CPCが安いことではなく、CPAで判断します。

CTR、CPC、CPMは、広告費が売上に変わるまでの途中経過を表す数字です。それ自体を良くすることが目的ではなく、ROASやCPAが動いたときに、原因までさかのぼるために使います。CVRの見方と改善の順番はECサイトのCVRとは？平均値の見方と改善の優先順位にまとめています。

ULTRO NOTES｜サイト構築・改善ECサイトのCVRとは？平均値の見方と改善の優先順位ECサイトのCVR（コンバージョン率）の計算式と、業界平均をそのまま使えない理由、自社の目標値の決め方をまとめました。GA4で購入までを5段階に分けて落ちている箇所を特定し、Clarityで原因を見て、どの施策から着手するかを決めるところまで解説します。

参考にした情報

• クリック率とは - Google 広告 ヘルプ
• 平均クリック単価（平均 CPC）: 定義 - Google 広告 ヘルプ
• 実際のクリック単価（CPC） - Google 広告 ヘルプ
• 表示回数とは - Google 広告 ヘルプ
• 視認性とアクティブ ビュー レポートの指標について - Google 広告 ヘルプ
• 操作（インタラクション）: 定義 - Google 広告 ヘルプ
• インプレッション シェアについて - Google 広告 ヘルプ
• CTR (all) - Meta ビジネスヘルプセンター
• CTR (link click-through rate) - Meta ビジネスヘルプセンター
• インターネット広告基礎用語集 - 日本インタラクティブ広告協会（JIAA）
• Google Ads Benchmarks 2025: Competitive Data & Insights for Every Industry - WordStream
• ファンダメンタルズ×テクニカル マーケティング（木下勝寿）