リスティング広告とは？費用の決め方とECで最初に作る構成

リスティング広告を始めるとき、最初に知りたいのは「いくらかかるのか」だと思います。解説記事を見ると、「月20〜30万円が相場」「月10万円から」といった数字が並んでいます。ただ、記事によって金額はばらばらで、根拠が示されているものは見当たりません。

そもそも、必要な予算は扱う商品の単価と粗利で変わります。相場を探すより、自社の数字から逆算するほうが早く、判断もぶれません。

この記事では、リスティング広告の仕組みを整理したうえで、ECで予算を決める手順と、最初に作るキャンペーンの構成をまとめます。対象は、自社ECを運営していて、検索広告をこれから始める方、または代理店に任せていて中身を把握したい方です。管理画面とヘルプの表記は2026年10月時点のものです。

リスティング広告とは？

リスティング広告は、検索エンジンで検索された語句に連動して、検索結果のページに表示される広告です。検索連動型広告、検索広告とも呼ばれます。

特徴は2つあります。ひとつは、いま探している人に出せることです。「プロテイン おすすめ」と検索している人は、すでに商品を探し始めています。興味を持つ前の人に見せるSNS広告とは、相手の状態が違います。もうひとつは、クリックされたときだけ費用がかかることです。表示されただけでは課金されません。

日本で使われる媒体は主に2つです。

媒体	配信先	補足
Google 広告（検索キャンペーン）	Google 検索と、その提携サイト	まず始めるならこちら
LINEヤフー広告 検索広告	Yahoo! JAPANの検索結果など	2026年4月に「Yahoo!広告 検索広告」から名称が変わった

以下では、Google 広告を例に説明します。考え方はLINEヤフー広告でも共通です。

掲載順位と費用は、どう決まる？

全体を先に図で示します。

掲載順位は「広告ランク」で決まる

検索のたびにオークションが行われ、広告の掲載順位が決まります。入札額が高い順に並ぶわけではありません。Googleは、順位を決める「広告ランク」が次の要素で決まると説明しています。

• 入札単価
• 広告とランディング ページの品質
• 広告ランクの下限値
• オークションにおける競争力
• ユーザーが検索に至った背景
• 広告アセットやその他の広告フォーマットの効果

つまり、検索した人にとって役に立つ広告とページであれば、入札額が低くても上位に出ることがあります。逆に、関連の薄い語句に高額で入札しても、出ないか、高くつきます。

クリック単価は、入札額そのままではない

実際に請求されるクリック単価についても、Googleは説明しています。広告ランクの下限値を満たし、掲載順位がひとつ下の広告を上回るために最低限必要な金額が請求されます。上限として設定した金額が、毎回そのまま引かれるわけではありません。

品質スコアは診断用の数字

キーワードごとに表示される「品質スコア」（1〜10）は、推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性の3つから出ています。

よく誤解されますが、Googleは、品質スコアはオークションの評価材料ではなく診断ツールだと明記しています。スコアを上げること自体を目標にするのではなく、3つのうちどれが「平均より下」になっているかを見て、広告文やページを直す手がかりにします。

費用はどう決める？相場ではなく逆算する

3つの式で決まる

予算は、次の順番で決めます。

1. 1件の獲得に使える金額（目標CPA）を決める
2. 許容できるクリック単価を出す：目標CPA × CVR
3. 月の予算を出す：目標CPA × 獲得したい件数

目標CPAの出し方はCPAとは？計算方法と目標CPAの決め方｜ROASとの使い分けにまとめています。

ULTRO NOTES｜広告運用CPAとは？計算方法と目標CPAの決め方｜ROASとの使い分けCPAは広告費をコンバージョン数で割った、1件の獲得にかかった費用です。計算式、CPO・CACとの違い、ECで送料や決済手数料まで引いて限界CPAを出す手順、目標CPAを低くしすぎたときに起きること、ROASとの使い分けをまとめます。

数字を入れてみます。1件売れたときに手元に残る金額が約4,100円で、そこから利益を残すために目標CPAを3,300円に置いたとします。サイトのCVRは1.5％です。

計算は、次のとおりです。

項目	計算	結果
許容できるクリック単価	3,300円 × 1.5％	約50円
月100件を獲得する予算	3,300円 × 100件	330,000円
そのとき必要なクリック数	100件 ÷ 1.5％	約6,700クリック

この表から分かることが2つあります。

ひとつは、狙える語句が決まることです。許容できるクリック単価が50円なら、1クリック200円かかる語句は、CVRが4倍でない限り合いません。入札する前に、見送る語句が分かります。

もうひとつは、CVRが上がると使える語句が増えることです。CVRが1.5％から2.0％になれば、許容できるクリック単価は66円に上がります。広告の調整より先に、商品ページやカートを直すほうが効くことがあるのはこのためです。CVRの見方はECサイトのCVRとは？平均値の見方と改善の優先順位に書いています。

ULTRO NOTES｜サイト構築・改善ECサイトのCVRとは？平均値の見方と改善の優先順位ECサイトのCVR（コンバージョン率）の計算式と、業界平均をそのまま使えない理由、自社の目標値の決め方をまとめました。GA4で購入までを5段階に分けて落ちている箇所を特定し、Clarityで原因を見て、どの施策から着手するかを決めるところまで解説します。

目標を金額（CPA）で置くか、売上に対する比率（ROAS）で置くかは、商材によります。注文単価がばらつくサイトはROASのほうが扱いやすくなります。決め方はROASとは？計算式とCPA・ROIとの違い、目標の決め方にまとめています。

ULTRO NOTES｜広告運用ROASとは？計算式とCPA・ROIとの違い、目標の決め方ROAS（ロアス）は広告費に対して売上がどれだけ返ってきたかを見る指標です。計算式と単位の使い分け、CPA・ROIとの違い、粗利率から目標ROASを逆算する手順、単価の幅が大きいサイトや商品別に目標を分けるべきケースまでまとめます。

自分の数字で逆算する

目標CPA、CVR、月に獲得したい件数を入れると、許容できるクリック単価と予算が出ます。初期値は上の表の数字です。

式は、許容できるクリック単価 ＝ 目標CPA × CVR、月の予算 ＝ 目標CPA × 件数、必要なクリック数 ＝ 件数 ÷ CVR です。1日の平均予算は、月の予算を30.4で割っています（理由はこのあとの「1日の予算は、超える日がある」に書いています）。上の表では、クリック数を約6,700と丸めています。

小さく始めるときの下限

決まった最低金額はなく、1日の予算は自分で決められます。ただ、少なすぎると良し悪しが判断できません。

Googleは、目標値を使う自動入札の成果を評価するとき、過去30日間で30件以上のコンバージョンを含めることを勧めています。目標CPAが3,300円なら、30件で約10万円です。これより少ない予算では、1件の増減で数字が大きく振れ、続けるか止めるかの判断がつきません。月数万円で試すなら、対象を指名検索や主力商品の語句に絞り、件数がたまりやすい形にします。

1日の予算は、超える日がある

1日の予算を1万円に設定しても、毎日ぴったり1万円で止まるわけではありません。Googleのヘルプには、ある日の費用が1日の平均予算の2倍になることがある、と書かれています。その代わり、1か月の費用は1日の平均予算の30.4倍を超えません。

検索が多い日に多く使い、少ない日に抑える仕組みです。日ごとの費用が設定額を超えていても、月の合計で収まっていれば異常ではありません。

ECで最初に作る構成

アカウントの構成に唯一の正解はありませんが、ECで最初に分けておくべき線は決まっています。

キャンペーン	対象の検索	分ける理由
指名検索	ブランド名、ショップ名、商品名	すでに知っている人。CPAが極端に安く出るので、混ぜると全体が良く見えてしまう
一般検索	「プロテイン おすすめ」などカテゴリーや悩みの語句	まだ自社を知らない人。新規獲得の本体
商品を見せる広告	ショッピング広告、P-MAX	商品画像と価格を出す。検索キャンペーンとは別に管理する

指名検索と一般検索は、必ず分ける

ブランド名で検索する人は、広告がなくても自然検索から来て買った可能性が高い人です。CPAは数百円で出ることも珍しくありません。これを一般検索と同じキャンペーンに入れると、平均のCPAが下がり、一般検索の成績が悪いことに気づけなくなります。

分けておけば、「新規獲得に使った広告費はいくらで、何件取れたか」が見えます。指名検索に広告を出すかどうかも、競合が自社名で広告を出しているかを見て、個別に判断できます。

指名検索の成績が良いのは、広告の出来とは別の理由もあります。『ブランド力を高める「指名検索」マーケティング』には、Yahoo! JAPANの調査として、検討の起点が指名検索だと、そうでない場合よりCVRが12倍だったという数字が引かれています（旅行業界の平均、2021年4月）。業界も時期も限られた数字ですが、指名検索と一般検索を同じ物差しで比べてはいけない理由になります。同書は、キーワードに入札するリスティングを、止めればゼロに戻る「フロー型」、指名検索を積み上がる「ストック型」と呼んで分けています。

一般検索は、商品カテゴリーで分ける

一般検索の中は、商品カテゴリーごとにキャンペーンか広告グループを分けます。理由は、カテゴリーによって粗利と注文単価が違うからです。同じ価格なら、粗利率60％の商品と20％の商品では、使えるCPAが3倍違います。ひとつの目標で束ねると、利益の出る商品で取りこぼし、出ない商品で赤字を出します。

広告グループは、検索する人の目的がそろう単位でまとめます。「商品カテゴリー × 目的」が基本です。

• プロテイン × 選び方（「プロテイン おすすめ」「プロテイン 選び方」）
• プロテイン × 条件（「プロテイン 人工甘味料不使用」「プロテイン 国産」）
• プロテイン × 悩み（「プロテイン 飲みにくい」）

目的がそろっていれば、広告文もリンク先のページも、その人に合ったものを用意できます。最初から細かく分けすぎると、1つの広告グループに件数がたまりません。カテゴリーごとに2〜3グループから始めます。

P-MAXやショッピング広告とは、どう分担する？

ECでは、P-MAXやショッピング広告もGoogleの検索結果に出ます。検索キャンペーンと重なる場面があるので、関係を知っておく必要があります。

キャンペーンタイプを、購入までの段階のどこを受け持つかで並べると、次のようになります。検索は、P-MAXやショッピングと同じく、すでに探している人を受け止める側にあります。

受け持つ段階が近いので、同じ検索に検索キャンペーンとP-MAXの両方が当てはまることがあります。

Googleは、同じ検索に複数のキャンペーンが該当した場合の優先順位を公開しています。

1. 検索語句と同一の、完全一致のキーワード
2. 検索語句と同一の、フレーズ一致・インテント マッチのキーワード、またはP-MAXの検索テーマ
3. AIによる関連性の判定
4. 広告ランク

つまり、検索された語句そのものを完全一致のキーワードとして登録していれば、P-MAXより検索キャンペーンが優先されます。フレーズ一致やインテント マッチで登録した場合は、P-MAXの検索テーマと同じ優先度です。この優先順位は検索キャンペーンとP-MAXの間のもので、ショッピング キャンペーンには適用されないとヘルプに書かれています。

確実に自分で制御したい語句（指名検索、主力商品の語句）は、検索キャンペーンにキーワードとして入れておきます。ただし、検索キャンペーンが予算の制限を受けているときは、P-MAXが配信されることがあるとヘルプに書かれています。

P-MAXは、放っておくと指名検索にも多く配信されます。P-MAXを新規獲得に使いたい場合は、ブランドの除外を設定して、指名検索は検索キャンペーン側に寄せます。P-MAXの設定はP-MAXとは｜ECで回すときの設定と、商品フィードで見直すポイントにまとめています。

ULTRO NOTES｜広告運用P-MAXとは｜ECで回すときの設定と、商品フィードで見直すポイントP-MAXはGoogle検索・YouTube・ディスプレイなどへまとめて配信するキャンペーンです。運用者が動かせる設定、除外の種類と適用単位、商品フィードで配信が変わるポイント、商品グループ別に目標ROASを分ける考え方までまとめます。

キーワードとマッチタイプ

いまのマッチタイプは3つ

キーワードには、どこまで広げて検索に反応させるかを決める「マッチタイプ」があります。現在のGoogle 広告では次の3つです。

マッチタイプ	反応する検索	書き方
インテント マッチ	キーワードに関連する内容の検索	そのまま入力
フレーズ一致	キーワードと同じ意味の内容を含む検索	“キーワード”
完全一致	キーワードとまったく同じ意味または意図の検索	[キーワード]

以前「部分一致」と呼ばれていたものが、「インテント マッチ」という名称になっています。古い記事に出てくる「絞り込み部分一致」は、すでに廃止されています。

インテント マッチは、登録していない語句にも幅広く反応します。Googleは自動入札との併用を勧めています。購入金額まで計測できていて、どの検索が売上につながったかをGoogleが学習できる状態なら力を発揮しますが、計測が不十分なまま使うと、関係の薄い検索に予算が流れます。

除外キーワードは、広がってくれない

出したくない検索を止めるのが除外キーワードです。ここに落とし穴があります。通常のキーワードは似た意味の語句にも反応しますが、除外キーワードは違います。Googleのヘルプには、類義語や、単数形と複数形の違いは、それぞれ追加する必要があると書かれています。

「無料」を除外しても、「タダ」「0円」は止まりません。除外したい語句は、表記の違いも含めて登録します。

検索語句レポートを見る

実際にどんな検索で広告が出たかは、［検索語句］のレポートで確認できます。始めてから最初の数週間は、ここを週に1度は見ます。

• 売上につながっている語句 → キーワードとして追加する
• 関係のない語句 → 除外キーワードに入れる
• 指名検索が一般検索のキャンペーンに混ざっている → 一般検索側で除外する

この作業をしないまま予算だけ増やすと、無駄なクリックも同じ割合で増えます。

広告文はレスポンシブ検索広告で作る

現在の検索広告は「レスポンシブ検索広告」という形式です。広告見出しを最大15個、説明文を最大4個登録しておくと、検索に合わせてGoogleが組み合わせて表示します。文字数は、広告見出しが半角30文字（全角15文字）、説明文が半角90文字（全角45文字）までです。

以前の「拡張テキスト広告」は、2022年6月末で新しく作成・編集ができなくなっています。

見出しを考えるときは、同じことを言い換えた15個ではなく、役割の違うものを混ぜます。

• 検索語句をそのまま含む見出し
• 商品の特徴（原材料、容量、製法）
• 買う理由（送料無料、返品可、定期割引）
• 価格や実績（◯円から、累計◯個）

ECでは、価格・送料・納期のように、買う前に知りたい情報を入れると反応が変わります。

入札は、計測が整ってから任せる

入札は、Googleの自動入札に任せるのが現在の標準です。ただし、自動入札は「何を成果とするか」を計測データから学習します。購入と、その金額が正しく送られていることが前提です。

Shopifyの場合、「Google & YouTube」アプリでGoogle 広告を接続すると、購入などのコンバージョンが設定されます。テーマに自分でタグを入れているストアでは、アプリのタグと二重に計測されていないかを確認します。

計測が整ったら、目標に合わせて入札戦略を選びます。

目的	入札戦略
件数を増やしたい（単価がそろっている商材）	コンバージョン数の最大化、目標コンバージョン単価
売上や利益を伸ばしたい（単価がばらつく商材）	コンバージョン値の最大化、目標広告費用対効果

Google 広告のヘルプでは、目標コンバージョン単価を「目標アクション単価」と表記しているページがあります。同じものを指しています。

始めたばかりで件数が少ないうちは、目標値を置かない「コンバージョン数の最大化」で件数をため、月に30件ほどたまってから目標値を設定する進め方が無理がありません。

2026年時点で知っておくこと

AI 最大化設定（AI Max）

Google 広告の検索キャンペーンに「AI 最大化設定」という機能が加わっています。英語では AI Max for Search campaigns と呼ばれます。有効にすると、次の3つが働きます。

• 登録したキーワード以外の、関連する検索にも広告を出す
• 広告の見出しや説明文を、検索に合わせて自動で作る
• リンク先を、検索に合ったページに自動で切り替える

Googleはコンバージョンが平均14％増えるとしていますが、この数字には「小売以外の広告主」という但し書きが付いています。ECにそのまま当てはまる数字ではありません。

リンク先が自動で切り替わる機能は、ECでは注意が要ります。在庫切れの商品ページや、広告の着地先にしたくないページに送られないよう、除外するURLを指定してから使います。まずは計測と構成を整え、検索語句レポートを見る習慣ができてから試すもの、と考えておくのが安全です。

3つの機能それぞれの中身と、ECで有効にする前に決めておくことはAI Maxとは｜検索広告でAIに任せる範囲とECでの使いどころにまとめています。

ULTRO NOTES｜広告運用AI Maxとは｜検索広告でAIに任せる範囲とECでの使いどころAI Max（AI 最大化設定）は、Google 広告の検索キャンペーンで、広告を出す検索語句・広告文・リンク先の3つをAIに広げてもらう設定です。3つの機能と止め方、P-MAXとの関係、ECで先に決めておく除外設定、試し方をまとめます。

AIによる概要の中の広告

Googleの検索結果に出る「AI による概要」の中にも、広告が表示されるようになっています。ただし、Googleのヘルプに書かれている対象は米国やインドなど12か国の英語で、日本と日本語は含まれていません（2026年10月時点）。日本で始まった場合も、専用の設定をするのではなく、既存の検索・ショッピング・P-MAXの広告が表示対象になる、と説明されています。

始めたあと、何を見る？

最初の1か月で見るものは多くありません。

• 検索語句：想定していない語句に出ていないか
• 指名と一般を分けたCPA：一般検索だけのCPAが目標に収まっているか
• 商品カテゴリー別のCPAまたはROAS：利益の出ないカテゴリーに予算が寄っていないか
• ショップ側の新規の注文数：広告費を増やしたぶん、実際に新規が増えているか

最後の項目が抜けやすいところです。管理画面のコンバージョンは、広告を見た人の購入を数えているだけで、広告がなければ買わなかった人かどうかは分かりません。指名検索の広告は特にそうです。新規と既存を分けて広告を評価する考え方は、純増の広告運用に書いています。

参考にした情報

• 広告ランクについて - Google 広告 ヘルプ
• 検索キャンペーンの品質スコアについて - Google 広告 ヘルプ
• Google 広告アカウント内での広告グループとアセット グループの優先順位付けについて - Google 広告 ヘルプ
• キーワードのマッチタイプについて - Google 広告 ヘルプ
• 除外キーワードについて - Google 広告 ヘルプ
• レスポンシブ検索広告について - Google 広告 ヘルプ
• 超過配信と 1 日の平均予算について - Google 広告 ヘルプ
• 「目標アクション単価」入札戦略について - Google 広告 ヘルプ
• 検索キャンペーン向け AI 最大化設定について - Google 広告 ヘルプ
• 広告と AI による概要について - Google 広告 ヘルプ
• 「LINEヤフー広告」プラットフォーム統合リリースについて - LINEヤフー for Business
• ブランド力を高める「指名検索」マーケティング（田部正樹）