P-MAXとは｜ECで回すときの設定と、商品フィードで見直すポイント

P-MAXは設定項目が少ないぶん、回し始めたあとに「何を触れば数字が動くのか」が見えにくいキャンペーンです。管理画面を開いても、キーワードの一覧も配信先の一覧も出てきません。

この記事では、P-MAXで自動で決まる部分と運用者が決める部分を切り分けたうえで、ECサイト（商品フィードを使う構成）で実際に効く設定をまとめます。あわせて、除外の種類ごとの適用単位と、商品フィードの見直しどころも書いています。管理画面の名称は2026年9月時点の日本語の公式ヘルプの表記です。

P-MAXとは？どこに配信されるキャンペーンか

P-MAX（P-MAXキャンペーン、Performance Max）は、Google広告のキャンペーンタイプのひとつです。公式ヘルプは「1 つのキャンペーンから、YouTube、ディスプレイ、検索、Discover、Gmail、マップなど、すべての Google 広告のインベントリにアクセスできます」と書いています。

レポート上の区分としては、配信面は次の7つのチャネルに分かれています。

チャネル	含まれるもの
Google 検索	google.com（マップを除く）、Google検索アプリ（Discoverフィードを除く）
Google ディスプレイ ネットワーク	提携するウェブサイトとアプリ。GmailとYouTubeは別チャネル扱い
YouTube	YouTube上の広告全般。動画以外のテキスト広告・イメージ広告も含む
Discover	Discoverフィードに掲載される広告
Gmail	個人のGmailアカウントに掲載される広告
マップ	GoogleマップとWazeに掲載される広告
検索パートナー	検索ネットワーク内のパートナーのウェブサイト

ショッピング広告は独立したチャネルではなく、各チャネルの中の「商品データを使用した広告」という区分で見ます。

ターゲティングの方式は「キーワードレス ターゲティング」と呼ばれ、キーワードを指定しません。アセット、商品フィード、ランディングページをもとに、Googleのシステムが配信先と組み合わせを決めます。

配信面はYouTubeやディスプレイまで広がっていますが、入札はコンバージョンを基準にしたものだけで、キャンペーン目標で選べるのも「販売促進」と「見込み顧客の獲得」の2つです。認知度を上げるための目標はありません。ほかのキャンペーンタイプと並べると、ファネルの中での位置づけは次のようになります。

認知から比較・検討の手前を広げる枠は、デマンドジェネレーションが受け持ちます。違いと使い分けは デマンドジェネレーションとは｜ECで使うときの設定と見る数字 にまとめています。

ULTRO NOTES｜広告運用デマンドジェネレーションとは｜ECで使うときの設定と見る数字デマンドジェネレーションの配信面と入札戦略、ECで商品フィードをつなぐときの設定、チャネルレポートで見る数字までを公式ヘルプの記述に沿って整理しました。ディスプレイ広告キャンペーンからの移行手順も載せています。

自動で決まることと、運用者が決めること

P-MAXは「全部おまかせ」ではありません。公式ヘルプが挙げているキャンペーン単位の管理機能は、キーワードレス ターゲティング、最終ページURLの拡張（アセットの最適化）、検索テーマ、除外キーワード、ブランドの除外の5つです。実務では、これに商品フィードとアセットグループの設計が加わります。

自動で決まること	運用者が決めること
どのチャネルにいくら使うか	アセットグループをどう分けるか
どのアセットを組み合わせて広告を作るか	入れるアセットの数と質
誰に出すか（オークション単位の判断）	オーディエンスシグナル、検索テーマ
どの商品を出すか（グループ内の配分）	リスティンググループで対象商品を区切ること
入札単価	入札戦略と目標値、予算
—	除外（キーワード、ブランド、プレースメント、URL）
—	商品フィードの中身

チャネルごとの予算配分については、公式ヘルプに「チャネルごとの予算配分を直接制御することはできません」と明記されています。「YouTubeを止めたい」といった要望には、この機能では応えられません。

アセットグループとリスティンググループはどう違うのか

ECでP-MAXを設計するとき、最初につまずくのがこの2つの関係です。

アセットグループは、テーマごとにまとめたクリエイティブの集まりです。広告見出し、説明文、画像、ロゴ、動画が入ります。キャンペーンの中に複数作れます。

リスティンググループは、そのアセットグループの中にあります。公式ヘルプの表現では「リスティング グループは、キャンペーンのアセット グループの一部です」。Merchant Centerの属性を使って、そのアセットグループでどの商品を配信するかを区切る箱です。

キャンペーン
 └ アセットグループ（クリエイティブのまとまり）
    └ リスティンググループ（対象商品の区切り）

つまり「このクリエイティブで、この商品群を出す」という組み合わせがアセットグループ1つになります。全商品を1つのアセットグループに入れると、セール品も定番品も同じ見出しと同じ画像で配信されることになります。商材の性格が分かれているECほど、ここを分ける意味が出ます。

リスティンググループを区切れる属性は、Google商品カテゴリ、ブランド、商品アイテムID、状態（新品・中古品・再生品）、商品カテゴリ、チャネル（オンライン・ローカル）、カスタムラベルです。

数には上限があり、リスティンググループはアセットグループごとに最大1,000件です。ただし公式ヘルプは、1,000を超えるような細かい作り方は推奨せず、「カスタムラベルは商品アイテムのグループ化に使用し、リスティング グループでそのラベルをターゲットに設定することをおすすめします」と書いています。商品1点ずつ分けるのではなく、フィード側でラベルを付けて束ねる、という順番です。

なお、P-MAXキャンペーン自体はアカウントごとに最大100件までです。

商品フィードで見直すポイント

P-MAXでいちばん効くのに、いちばん触られていないのが商品フィードです。公式の商品データ仕様には、商品データを「商品を適切な検索クエリと照合するために使用します」「AI を活用した形式やサービスで配信される広告のコンテンツを最適化、強化するための基本的な入力としても使用します」と書かれています。入力が薄ければ、出力も薄くなります。

見直す順番としては、次のようになります。

1. 日本で必須になる属性が埋まっているか

商品データ仕様では、国とカテゴリによって必須になる属性があります。日本が明示されているのは次のものです。

属性	日本で必須になる条件
年齢層 [age_group]	ファッション商品すべて
性別 [gender]	ファッション商品すべて
色 [color]	ファッション商品すべて、色違いがある商品すべて
サイズ [size]	衣料品・靴のファッション商品、サイズ違いがある商品すべて
商品グループID [item_group_id]	バリエーション商品を販売する場合
マルチパック [multipack]	マルチパック商品
一括販売商品 [is_bundle]	一括販売する場合
送料 [shipping]	ショッピング広告と無料リスティング

アパレルを扱っていて配信が伸びない場合、まずここが埋まっているかを確認します。

2. GTINが入っているか

GTIN（JANコード）は、メーカーが割り当てているすべての商品で実質的に必須です。公式ヘルプの表現はかなり強く、「GTIN の指定がない場合、商品との正確な一致は保証できません」「GTIN が割り当てられているにもかかわらず、GTIN なしで登録された商品は、表示が制限される場合があります」と書かれています。

GTINがない商品の扱いも決まっています。ハンドメイドやオリジナル商品のようにメーカーの採番がない場合は、ブランドにショップ名、MPNに自社の固有番号を入れます。ID自体が存在しない場合は「ID の有無 [identifier_exists]」を使います。値を推測して入れてはいけません。公式は「間違った GTIN 値で商品を登録した場合、その商品は不承認となります」と明記しています。

3. 商品タイトルの先頭に重要な語が来ているか

タイトルは150文字（全角75文字）まで入りますが、公式が「通常、ユーザーに表示されるのはタイトルの最初の 70 文字（全角 35 文字）程度です」と書いているとおり、先頭が勝負です。推奨されているのは、上限いっぱいまで使いつつ、重要な情報を先頭に置くことと、商品名・ブランド・商品分野に固有の語を入れることです。

一方で、価格、セール、送料無料、お届け日、会社名といった宣伝文をタイトルに入れることは禁止されています。すべて大文字にしたり、記号で目立たせたりするのも同様です。

Googleがタイトルを書き換えることもあります。公式は「ランディング ページのコンテンツ、画像、その他のシグナルを使用して主要な商品属性を前面に押し出して、ユーザーの検索結果に最適に一致するよう広告を補強することがあります」としています。この書き換えを止めたい場合は、サポートへの依頼が必要です。

4. 画像が要件を満たしているか

商品画像は500×500ピクセル以上が要件で、可能なら1,500×1,500ピクセル以上が推奨されています。禁止されているのは、価格や「送料無料」などの宣伝要素の載せ込み、ロゴや透かしのオーバーレイ、そして枠の追加です。自社のブランドロゴを画像の隅に入れる運用は、商品自体にロゴがある場合を除いて不承認の原因になります。

見落としやすいのが、画像を差し替えるときの挙動です。同じURLのまま中身だけ入れ替えると、Googleが気づくまでに最大6週間かかることがあります。公式は新しい画像には新しいURLを使うことを推奨しており、その場合は24〜72時間で再クロールされます。

追加の商品画像リンク [additional_image_link] は最大10点まで登録でき、こちらは使用シーンの写真やイラストも使えます。

5. カスタムラベルが目的に沿って設計されているか

カスタムラベルは0から4まで5つあり、公式ヘルプがP-MAXを名指しして「これらのフィルタを使って、商品グループ単位でレポートを作成したり、入札したりすることができます」と説明しています。ユーザーには表示されません。

公式が挙げている設計例は、季節、販売率、価格帯、利益率、発売年です。ECの運用でいちばん使い出があるのは利益率と価格帯で、次の節の目標設定に直結します。

上限は、アカウント全体で1つの属性につき固有値1,000個、合計5,000個です。これを超えた分はレポートにも入札にも反映されません。

商品別に目標を分けるにはどうするか

P-MAXの入札戦略は2つです。コンバージョン値をトラッキングしているなら「コンバージョン値の最大化」で、これに広告費用対効果の目標値（目標ROAS）を足せます。値を持たない場合は「コンバージョン数の最大化」で、コンバージョン単価の目標値（目標CPA）を足せます。

ここで問題になるのが、1つのキャンペーンには目標値を1つしか置けないことです。粗利率60％の商品と20％の商品を同じキャンペーンに入れると、損益分岐点が3倍近く違うのに同じ目標で運用することになります。利益率の高い商品で取りこぼし、低い商品で赤字を出す形です。目標ROASの決め方そのものは ROASとは？計算式とCPA・ROIとの違い、目標の決め方 にまとめています。

ULTRO NOTES｜広告運用ROASとは？計算式とCPA・ROIとの違い、目標の決め方ROAS（ロアス）は広告費に対して売上がどれだけ返ってきたかを見る指標です。計算式と単位の使い分け、CPA・ROIとの違い、粗利率から目標ROASを逆算する手順、単価の幅が大きいサイトや商品別に目標を分けるべきケースまでまとめます。

分けるときの手順は、フィードから逆算します。

順に書くと、次のとおりです。

1. 商品マスタで粗利率を出し、2〜3段階に区切る
2. Merchant Centerのカスタムラベル（たとえば custom_label_3）に「高利益」「中利益」「低利益」を入れる。フィードルールを使えば価格や利益率から自動で割り当てられる
3. P-MAX側で、そのラベルでリスティンググループを作る
4. 粗利率の段階ごとにキャンペーンを分け、それぞれに目標広告費用対効果を置く

キャンペーンを分けることには副作用もあります。公式ヘルプは「類似した地域をターゲットに設定している P-MAX キャンペーンが複数ある場合、競合が発生して、一部のキャンペーンのパフォーマンスが低下する可能性があります」と書いています。分けるのは意味のある単位までにして、商品数が少ないうちは1本で回すほうが学習は安定します。

新規顧客に重みを付けたい場合は、顧客ライフサイクル目標という別の仕組みがあります。「新規顧客の価値」「価値の高い新規顧客」「新規顧客のみ」の3モードがあり、いずれも既存顧客を判別するためにカスタマーマッチのリストが必要です。

P-MAXで除外できるものと、その適用単位

除外は「何を除外するか」より「どの単位で設定できるか」でつまずきます。整理すると次のようになります。

種類ごとに表にすると、次のとおりです。

除外の種類	設定できる単位	効く面	上限
除外キーワード	アカウント単位・キャンペーン単位	検索広告枠・ショッピング広告枠のみ	キャンペーン10,000個／アカウント1,000個
ブランドの除外	キャンペーン単位	検索・ショッピング（YouTube検索を含む記述もあり）	キャンペーンごとにリスト10件／リストごとにブランド5,000件
プレースメントの除外	アカウント単位・MCC単位のみ	ディスプレイ・検索パートナー・動画	アカウント65,000件
URLの除外	キャンペーン単位	最終ページURLの拡張が有効なときのみ	公式に記載なし
コンテンツの除外	アカウント単位のみ	ディスプレイ・YouTube・動画パートナー	公式に記載なし

いくつか補足します。

除外キーワードは、いまは管理画面から設定できます。キャンペーン単位なら「キーワード」の「除外キーワード」タブから、アカウント単位なら「管理者」の「アカウント設定」から追加します。以前はGoogleに申請フォームを出す必要があり、その手順を書いたままの記事がまだ検索結果に残っていますが、現在は不要です。ただし公式が「除外キーワードは類似パターンと一致しません」と書いているとおり、誤字や表記ゆれは止まりません。

指名検索をP-MAXに拾わせたくない場合、公式は除外キーワードではなくブランドの除外を推奨しています。「ブランド関連検索を除外するには、除外キーワードではなく、ブランドの除外を使用することを強くおすすめします」という書き方です。ブランドの除外なら、よくあるスペルミスや外国語表記、子会社ブランドまで自動でブロックされます。設定はキャンペーンの「設定」タブの「その他の設定」にあります。

プレースメントの除外がキャンペーン単位で設定できない点は、実務でよく引っかかります。公式ヘルプは「チャネルの除外は、広告グループまたはキャンペーン単位では適用できません」と明記しています。除外したいプレースメントがあれば、ツールメニューの「コンテンツの適合性」からアカウント全体に適用することになります。

URLの除外は、最終ページURLの拡張を有効にしている場合だけ使えます。注意点として、公式は「URL の拡張の除外を使用して、最終ページ URL を P-MAX キャンペーンから除外することはできません」としています。アセットグループに設定した最終ページURL自体は、除外リストに入れても配信され続けます。

配信後に見るレポート

P-MAXは「どこに出たか分からない」と言われがちですが、見られるものは増えています。

レポート	見られること	制約
チャネル パフォーマンス レポート	7チャネル別の表示回数・クリック・コンバージョン・費用	2025年6月6日以降のデータのみ
アセットグループのレポート	アセット別の成果、上位の組み合わせ、Google側が生成したアセットかどうか	コンバージョンをアセット単位に割り振れないため、合計はキャンペーンと一致しない
検索語句レポート	実際の検索語句とランディングページ、ショッピング広告かテキスト広告かの区別	2023年3月以降のデータ。来店・店舗販売コンバージョンは出ない
検索語句に関する分析情報	カテゴリ単位の成果と検索ボリューム、検索テーマ由来かどうか	費用が小さいものは「他の検索語句」にまとめられる
プレースメント レポート	どのサイト・アプリ・動画に出たか	Google検索は対象外。Google所有の面は統合表示。非開示のものは Anonymous.google

チャネル パフォーマンス レポートは、2025年11月からすべてのP-MAXキャンペーンで使えるようになりました。「分析情報とレポート」の中の「チャネルのパフォーマンス」から開きます。

プレースメント レポートの位置づけには公式が注意書きを付けていて、「プレースメント レポートには特定のチャネルのパフォーマンスしか含まれてないため、プレースメント レポートはパフォーマンス評価にではなくブランド保護ツールとして使用する必要があります」としています。ここの数字で良し悪しを判断するものではない、ということです。

なお、アセットグループのレポートについても「アクション単価が高いアセット グループや広告費用対効果が低いアセット グループでも、キャンペーン目標の達成に貢献している可能性があります。ですから、そのような情報に基づいてアセット グループを削除することはおすすめしません」という記述があります。

配信後の判断：件数・待つ期間・分け方

ここからは、Googleの公式ヘルプではなく、『ネット広告運用“打ち手”大全 第2版』に書かれている運用の目安です。媒体が定めた要件ではないので、目安として読んでください。

コンバージョンは月60件が目安

同書は、P-MAXが安定して動く目安を、1キャンペーンあたり月60件のコンバージョンとしています。30〜60件は成果がぶれやすい範囲、30件を下回ると、データが足りずに偶然の動きにまで反応してしまう範囲です。

同書が引いている海外の調査（4,000を超えるキャンペーンが対象）では、月のコンバージョン数が多いキャンペーンほどROASが高く、25件未満で約256%、25〜60件で約393%、61件以上で約565%でした。件数が多いから成果が良いのか、成果が良いから件数が多いのかは、この数字だけでは分かりません。ただ、件数が少ないうちは、1週目に良かった数字が翌週に崩れることがよくあります。少ない件数で出ている数字は、ぶれの大きい試しの結果として扱います。

例外もあります。アカウント全体で月に数百件のコンバージョンがある場合や、ショッピング中心で商品フィードのデータが多い場合は、小さなキャンペーンでも安定しやすいとされています。

予算が少ないなら、商品フィードだけで出す

件数が足りない小さなショップでは、テキストや画像のアセットを入れず、Merchant Centerの商品フィードだけでP-MAXを出す方法があります。配信はショッピング枠と、閲覧した人への商品の再表示が中心になり、学習の負担が軽くなります。アセットグループの最終ページURL・テキスト・画像・動画を空にし、キャンペーン単位の「アセットの自動作成」はオフにします。

評価は、変えてから2〜3週間待つ

新しく始めたキャンペーンは最初の4〜6週間、予算や目標値などを大きく変えたあとは2〜3週間を、学習し直す期間として見ます。その途中で数字を見て次の変更を入れると、何が効いたのか分からなくなります。変更は一度に1つにします。

予算を増やすのは、予算が足りずに配信が抑えられているときで、15〜20%ずつ上げます。目標ROASや目標CPAが厳しくて配信が伸びないときは、目標を少しずつ緩めます。どちらも、次の変更まで2〜3回分のコンバージョンの周期を待ちます。

アセットグループやキャンペーンは、分けすぎない

アセットグループは、まとめておくのが基本です。分ける理由になるのは、お客様の求めていることや行動がはっきり違うとき、期間限定のセールなどを長期の学習から切り離したいとき、商品ごとに遷移先のページが違うときの3つです。ECでは、商品のカテゴリーが違うだけでは分けない、と同書は書いています。分けたあとも、それぞれに月30〜60件のコンバージョンが要ります。

キャンペーンを分けるのは、入札戦略を変えたいとき（目標ROASとコンバージョン数の最大化は1つのキャンペーンに同居できません）、特定の商品や地域に予算を確保したいとき、購入とリード獲得のように成果の種類が違うときです。粗利率で目標を分ける考え方は、上の「商品別に目標を分けるにはどうするか」で書いたとおりです。

最終ページURLの拡張は、最初はオフにする

最終ページURLの拡張は、検索された言葉に合わせて、指定したURLとは別のページに飛ばす機能です。P-MAXを作ると最初からオンになっています。同書は、始めたばかりの時期はオフにして、決めたページで成果を安定させてから、伸ばすための施策としてオンにすることを勧めています。オンにするときは、会社概要や採用、ブログのように購入につながらないページを除外しておきます。

検索キャンペーンやショッピングキャンペーンとの関係

同じアカウントに複数のキャンペーンがあるとき、原則は広告ランクの高いほうが配信されます。入札単価を競い合うことはありません。

ただし例外があり、公式の優先順位は次のように整理されています。

表にすると、次のとおりです。

優先度	条件
1	検索語句と同一の完全一致キーワード
2	検索語句と同一のフレーズ一致・インテントマッチのキーワード、または検索テーマ
3	AIによる広告グループとアセットグループの優先順位付け（関連性）
4	広告ランク

検索テーマが「フレーズ一致と同じ優先度」に置かれている点は、検索テーマを入れすぎたときに既存の検索キャンペーンを食う可能性がある、という意味になります。

ショッピングキャンペーンとの関係は、公式にこう書かれています。「上述の優先ルールは、ショッピング キャンペーンや Google の他の広告枠には適用されません」。つまり、P-MAXと標準ショッピングのどちらが優先されるかは公式ヘルプに書かれていません。かつて「P-MAXがショッピングより優先される」と説明されていた記述は、2026年9月時点の日本語ヘルプでは確認できませんでした。この点は断定できる材料がないので、実データで配信の動きを見て判断することになります。

もうひとつ、予算の影響も明記されています。「検索キャンペーンが予算による制限を受けている場合は、P-MAX によって完全一致キーワードで広告が配信されることがあります」。指名の検索キャンペーンが予算で止まると、P-MAXがそこを拾う形になります。

つまずきやすいところ

商品フィードと管理画面をまたぐと、原因が見えにくい詰まり方をします。よくあるものを挙げておきます。

価格や在庫の不一致は「予防措置としての商品アイテムの不承認」という扱いになり、商品が配信から落ちます。Googlebotはサーバーが返したHTMLを読むため、価格をJavaScriptで後から描画しているサイトでは、フィードの価格と一致していてもエラーになることがあります。

在庫切れの商品を一時的に止める目的で、在庫状況 [availability] を out_of_stock にするのは公式に止められています。掲載を止めるなら一時停止 [pause] 属性（最大14日）を使い、14日を超えるなら非掲載先 [excluded_destination] を使います。

Shopifyから連携している場合は、マーケット設定の変更に注意が必要です。公式のFAQによれば、重複するマーケットの商品は国別のデータソースに分割され、データソースのラベルが変わります。リスティンググループを古いラベルで絞っていると、そのキャンペーンに商品が入らなくなります。あわせて、属性ルールも自動では引き継がれません。

Merchant Center側の画面名も変わっています。2026年7月に「Next」というブランド名が外れ、名称はGoogle Merchant Centerに戻りました。機能面では、以前の「フィード」が「データソース」、「診断」が商品ページの中のタブ（公式ヘルプでは「注意が必要」と「要確認」の両方の表記が使われています）になっています。権限まわりは Merchant Centerのユーザー追加と権限｜アクセスタイプの違いと付与手順 にまとめています。

ULTRO NOTES｜広告運用Merchant Centerのユーザー追加と権限｜アクセスタイプの違いと付与手順Google Merchant Centerでユーザーを追加して権限を付与する手順を、2026年9月時点の画面で解説。管理者・標準・読み取り専用・パフォーマンスと分析情報の違い、代理店に渡すときの目安、Google広告やShopifyとの連携に必要な権限もまとめています。

価格や在庫の不一致、GTINの不足など、商品が不承認になったときの切り分けは Googleマーチャントセンターの使い方｜Shopify連携と不承認の直し方 で手順ごとに整理しています。

ULTRO NOTES｜広告運用Googleマーチャントセンターの使い方｜Shopify連携と不承認の直し方Googleマーチャントセンターの使い方を2026年9月時点の情報でまとめました。無料リスティングとショッピング広告の違い、Shopifyからの連携、日本で必須の商品属性、商品が不承認になる代表的な理由と直し方を解説します。

参考にした情報

• P-MAX キャンペーンについて
• P-MAX チャネルについて
• リスティング グループを使用して P-MAX キャンペーンを管理する
• P-MAX キャンペーンのオーディエンス シグナルについて
• P-MAX キャンペーンで検索テーマを使用する
• P-MAX キャンペーンの除外キーワード
• P-MAX キャンペーンや検索キャンペーンにブランドの除外を適用する
• P-MAX での URL の除外について
• P-MAX のチャネル パフォーマンス レポートについて
• P-MAX キャンペーンのプレースメント レポートを確認または作成する
• アカウントの他のキャンペーンと P-MAX の連携の仕組み
• 顧客ライフサイクル目標について
• 商品データ仕様
• GTIN 属性の説明
• タイトル属性の説明
• 商品画像リンク属性の説明
• カスタムラベル 0 から カスタムラベル 4
• Merchant Center に関する問題
• ネット広告運用“打ち手”大全 第2版（寳洋平、釜周平、ザンノーニ・ダリオ）

ULTROでは、P-MAXの設計から商品フィードの整備まで支援しています。商品グループ別の目標の置き方や、ほかのキャンペーンとの分担で迷っているときは 広告運用のサービスページ もご覧ください。