UTMパラメータの付け方と命名ルール｜GA4で広告の成果を正しく見る

メルマガもSNSもWeb広告も出しているのに、GA4のレポートでは Direct と Unassigned が上位に並んでいる。そんな状態のほとんどは、UTMパラメータの付け方と値の決め方でつまずいています。

この記事では、UTMパラメータの9つの種類、ECの媒体別にそのまま使える命名ルール、GA4のデフォルトチャネルグループとの対応、そしてGoogle広告やShopifyで見るときの注意点までをまとめます。画面の表記は2026年9月時点のものです。

UTMパラメータとは

UTMパラメータは、リンク先URLの末尾に付ける「この訪問はどこから来たか」を伝えるための文字列です。Googleアナリティクスがこの値を読み取って、参照元・メディア・キャンペーン名として記録します。

https://example.com/lp/?utm_source=klaviyo&utm_medium=email&utm_campaign=2026_autumn_sale

? から後ろがパラメータで、2つ目以降は & でつなぎます。付けるのは自分が配信をコントロールできるリンク、つまりメルマガ、SNSの投稿、広告、QRコード、外部メディアへの寄稿リンクなどです。

9つのパラメータと、GA4での呼び名

GA4のヘルプに載っている手動タグ設定用のパラメータは9つあります。実務で毎回使うのは上の3つで、下の4つは使っている現場のほうが少ないのが実情です。

このうち必須の3つについて、URLからGA4までを先に図で示します。

9つを表にすると、次のとおりです。

パラメータ	GA4のディメンション名	必須	入れる内容
utm_source	手動の参照元	必須	どこから来たか（klaviyo、instagram、yahoo）
utm_medium	手動のメディア	必須	手段の種類（email、cpc、social）
utm_campaign	手動キャンペーン名	必須	施策の名前（2026_autumn_sale）
utm_term	手動キーワード	任意	検索キーワード
utm_content	手動広告コンテンツ	任意	同じ施策内の出し分け（hero_banner、text_link）
utm_id	手動キャンペーン ID	任意	データインポートと突き合わせるID
utm_source_platform	手動参照元プラットフォーム	任意	配信に使った管理ツール
utm_creative_format	クリエイティブのフォーマット	任意	動画・カルーセルなどの形式
utm_marketing_tactic	マーケティング戦術	任意	リターゲティングなどの戦術

必須とした3つは、Googleのヘルプが「どのようなケースでも utm_source、utm_medium、utm_campaign を使用する必要があります」と明記しているものです。

utm_content は軽視されがちですが、同じメルマガの中でヘッダー画像とテキストリンクのどちらが押されたかを分けたいときに効きます。あとから「どのクリエイティブが効いたか」を聞かれてから付け始めても遅いので、最初から入れておくのが結果的に楽です。

値の付け方：3つのルールだけ守る

1. すべて小文字にする

GA4は値の大文字と小文字を区別します。ヘルプにも「utm_source=google と utm_source=Google は異なります」とあります。Facebook facebook FB が混ざると、同じ媒体なのにレポートで3行に分かれ、合計を出すのに手作業が要ります。

配信者が複数いるなら「小文字だけ」は口頭ルールにせず、パラメータ付きURLを作る表を1枚用意して、そこからコピーする運用にするのが確実です。

2. 半角英数字とアンダースコアだけ使う

日本語や全角スペースはURLエンコードされて読めなくなります。区切りはアンダースコア（_）かハイフン（-）のどちらかに決めて、混在させないでください。

3. utm_medium は自由に決めない

ここが一番大事です。utm_medium の値は、GA4がチャネルを判定するときに直接使われます。自分で考えた造語を入れると、どのチャネルにも当てはまらず Unassigned に落ちます。

GA4のデフォルトチャネルグループとの対応表

GA4のヘルプに載っている判定条件から、ECでよく使う分だけを抜き出しました。utm_medium にこの値を入れておけば、狙ったチャネルに入ります。

出したいチャネル	utm_medium に入れる値	参照元側の条件
Email	email	参照元またはメディアが email 等に一致
Paid Search	cpc ppc paid を含む	参照元が検索サイトのリストに一致
Paid Social	cpc paid を含む	参照元がソーシャルサイトのリストに一致
Organic Social	social sm social-network	参照元がソーシャルサイトのリストに一致
Display	display banner cpm	—
Affiliates	affiliate	—
Referral	referral app link	—
Cross-network	—	キャンペーン名に cross-network を含む

注意したいのは Paid Search と Paid Social で、utm_medium だけでは決まらず、utm_source が検索サイトかソーシャルサイトかも見られている点です。Meta広告に utm_source=meta と書くと、GA4のソーシャルサイトのリストに meta があるとは限らないため、Paid Social ではなく Paid Other に入ることがあります。utm_source=facebook や utm_source=instagram のように、媒体のドメイン名に近い値にしておくほうが安全です。

図にすると、次のようになります。

ECでそのまま使える早見表

配信面	utm_source	utm_medium	メモ
メルマガ（Klaviyo・Shopify Email など）	配信ツール名	email	ツール側で自動付与できることが多い
LINE公式アカウント	line	social（配信）／cpc（広告）	無料配信と広告を分ける
Instagram投稿・ストーリーズ	instagram	social	プロフィールリンクにも付ける
Meta広告	facebook／instagram	cpc	Paid Social に入れるため
Google広告	付けない	付けない	自動タグ設定にまかせる（後述）
アフィリエイト	ASP名	affiliate	—
紙・同梱物のQRコード	print	qr など任意	Unassigned でよければ自由。分類したいなら referral
プレスリリース・外部メディア	掲載媒体名	referral	—

QRコードの行だけ「任意」としているのは、GA4のデフォルトチャネルグループに紙の施策に対応するチャネルがないためです。無理に既存のチャネルに寄せるより、カスタム チャネル グループを作って別枠で見るほうが実態に合います。

パラメータ付きのURLを作る

リンク先のURLと3つの値を入れると、パラメータ付きのURLができます。大文字や日本語が混ざっていると、注意が出ます。初期値は、冒頭の例です。

リンク先のURLにすでに ? が付いている場合は & でつなぎ、# 以降（ページ内の位置）は末尾に残します。utm_medium の注意は、上の対応表と早見表にある値かどうかだけを見ています。

自社サイト内のリンクには付けない

先に、よく見る説明を否定しておきます。「サイト内リンクにUTMを付けるとセッションが割れて計測が壊れる」というのは、ユニバーサルアナリティクス時代の話です。GA4では起きません。

Googleの公式ヘルプが、UAとGA4の違いとしてはっきり書いています。

	セッションの扱い
ユニバーサルアナリティクス	サイト内で新しいキャンペーンパラメータを拾うと、新しいセッションが開始される
GA4	深夜やキャンペーンパラメータを検出したときに、セッションが再開されることはない

セッションのアトリビューションは session_start イベントが持ちます。ヘルプの表現では「session_start イベントには、GCLIDパラメータ、UTMパラメータ、参照URLなど、セッションのアトリビューションを決定する情報が含まれています」。つまりセッションの途中でUTM付きの内部リンクを踏んでも、そのセッションの流入元は上書きされません。

そのうえで、やはり付けないほうがいいです。理由は2つあります。

1つめは、付けても知りたいことが分からないこと。 流入元が変わらない以上、レポートには何も足されません。

2つめは、セッションが切れたあとに踏んだときだけ実害が出ること。 30分以上あいてセッションが切れた状態でそのリンクから再開すると、新しいセッションの流入元がそのUTMの値、つまり自社サイトになります。自分で自分を流入元として記録することになります。

サイト内のどのバナーが押されたかを知りたいときは、UTMではなくイベント（クリック計測）で測ります。GA4の拡張計測機能やGTMのクリックトリガーを使えば、セッションを触らずに同じことができます。

Google広告に手動のUTMを付けるとどうなるか

GA4のレポートは変わりません。それでも、Shopifyで売上を見るなら付けておきます。 ここは日本語の解説記事だと「意味がないから付けるな」で終わっているものが多く、Shopify側の事情が抜け落ちています。

GA4では自動タグ設定が優先される

Googleのヘルプにはこう書かれています。

手動タグ設定と自動タグ設定を同時に使用している場合、参照元やメディアなどのトラフィック分類ディメンションでは、自動でタグ設定された値が使用されます。

Google広告は自動タグ設定がオンだと、クリック時にURLへ gclid を付けます。GA4はこの gclid からキャンペーン・広告グループ・キーワードまで受け取れるため、手動のUTMより情報量が多く、そちらが採用されます。Google広告のURLに utm_source=google&utm_medium=cpc を書き足しても、GA4の参照元／メディアは変わりません。

Shopifyは gclid を読まない

問題はここです。Shopifyの管理画面でUTMのレポートを開くと、Google広告からの流入が出てきません。 GA4は gclid からキャンペーン情報を復元しますが、Shopifyはそれをしないので、URLにUTMが付いていない流入はUTMレポートに現れません。

GA4と並べると、次のようになります。

Shopifyのヘルプには参照元をどう判定しているかが書かれていないため、公式の裏付けは示せません。ULTROの支援先で実際に管理画面を開いて確認した挙動として書いています。

Shopifyの売上をUTM単位で見たいなら、Google広告のトラッキングテンプレートか最終URLにUTMを付けます。GA4側は自動タグが優先されるので、両方付けてもレポートが二重になったり壊れたりすることはありません。

他媒体のクリックIDは確かめてから決める

Yahoo!広告やMicrosoft広告のクリックIDについては、GA4の公式ヘルプに同じ形の記述を見つけられませんでした。同じ挙動になるとは断定できないので、実際のレポートで参照元／メディアがどう入っているかを見て判断してください。

決済やフォームを外部ドメインに預けているとき

ECサイトでUTMが効かなくなる原因として多いのが、カート・決済・フォームを別ドメインに出しているケースです。

決済ページからサイトに戻ってきたとき、GA4はそのドメインを「新しい参照元」と見なし、コンバージョンの手柄が決済事業者のドメインに付きます。上位の解説記事ではほとんど触れられていませんが、UTMを丁寧に設計しても、ここが空いていると広告の成果が消えます。

対処はGA4の管理画面から2つです。

1. 除外する参照のリスト — 決済・フォームのドメインを登録して、参照元として数えないようにする
2. ドメインの設定 — 自社が持つ複数ドメインをまたいでも同じ訪問として扱うようにする

どちらも「管理 → データストリーム → 該当のウェブストリーム → Google タグ →タグ設定を行う」の中にあります。「設定」のセクションに「ドメインの設定（クロスドメイン測定に含めるドメインのリストを指定します）」が並んでおり、「除外する参照のリスト」は「もっと見る」を開いた先にあります。

GA4で結果を確認する

配信したら、翌日にレポートで確認します。

「レポート → 集客 → トラフィック獲得」を開くと、画面上部には「トラフィック獲得: セッションのメインのチャネル グループ（デフォルト チャネル グループ）」と表示されます。ここに並ぶチャネル名は、日本語の管理画面でも Direct Organic Search Organic Social のように英語のままです。

狙ったチャネルに入っているかを見て、Unassigned が増えていたら utm_medium の値を疑ってください。表の左上のディメンションを「セッションの参照元 / メディア」に切り替えると、実際に送られた値がそのまま確認できます。

配信直後にURLだけ確かめたいなら、GA4を待たずに「リアルタイム」レポートを見ると数分で反映されます。

GA4の数字と、広告の管理画面やShopifyの数字が合わない理由はアトリビューションとは？GA4・広告・Shopifyで数字が合わない理由にまとめています。

ULTRO NOTES｜計測・分析アトリビューションとは？GA4・広告・Shopifyで数字が合わない理由アトリビューションは、購入までに触れた広告やチャネルのうち、どれの成果とするかを決めるルールです。GA4・Google 広告・Meta広告・Shopifyで既定のルールがどう違うか、同じ購入が別々に数えられる仕組み、ECでどの数字を何に使うかをまとめます。

2026年に増えたチャネル「AI Assistant」との関係

2026年に、GA4のデフォルトチャネルグループに AI Assistant が追加されました。ChatGPTやGeminiなどの生成AIからの流入を、参照URLで自動的に振り分けるチャネルです。ヘルプによると、参照URLがAIアシスタントのリストに一致した場合、メディアは ai-assistant、キャンペーンは (ai-assistant) に設定されます。

実際に当社のプロパティでも、チャネルの一覧に AI Assistant が並ぶようになっています。

ここで気をつけたいのは、自分で utm_medium=ai-assistant と書いて真似しないことです。この値はGoogle側が自動で判定して入れるものなので、手で入れると本来のAI流入と混ざって、どちらが本物か分からなくなります。AI検索からの流入をどう見るかはLLMOとは？AI検索に引用されるためにECサイトでやることにまとめています。

ULTRO NOTES｜SEO・LLMOLLMOとは？AI検索に引用されるためにECサイトでやることLLMO・AIO・GEO・AEOの違いを検索数の実測で整理したうえで、AI検索に引用されるためにECサイトで何をするかをまとめました。AIクローラーの通し方、構造化データ、サイトの外での評判、自分でできる診断と引用の測り方まで解説します。

よくあるつまずき

症状	よくある原因
Unassigned が多い	utm_medium が空、または造語になっている
同じ媒体が2行に分かれる	大文字小文字や表記の揺れ（Facebook と facebook）
セッション数が実感より多い	サイト内リンクにUTMを付けている
広告の成果が Direct に入る	リダイレクトや短縮URLでパラメータが落ちている
コンバージョンが決済ドメイン経由になる	除外する参照のリストが未設定
Google広告のUTMが反映されない	自動タグ設定が優先されている（仕様どおり）

短縮URLは、サービスによってはリダイレクト時にクエリを引き継ぎません。使う前に、実際にクリックして着地URLにパラメータが残っているかを一度確かめてください。

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参考にした公式情報

• トラフィック ソースのディメンション、手動タグ設定、自動タグ設定 - アナリティクス ヘルプ
• URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する - アナリティクス ヘルプ
• デフォルト チャネル グループ - アナリティクス ヘルプ
• キャンペーンとトラフィック ソースのディメンション - アナリティクス ヘルプ
• 自動タグ設定について - Google 広告 ヘルプ
• ［GA4］ユニバーサル アナリティクスとGoogle アナリティクス 4 の指標の比較 - アナリティクス ヘルプ
• ［GA4］セッションについて - アナリティクス ヘルプ